Trong suốt hơn một thập kỷ qua, iPhone luôn được coi là biểu tượng của đổi mới công nghệ, từ màn hình cảm ứng đa điểm đến hệ sinh thái phần mềm khép kín.
Thế nhưng, ở thế hệ iPhone 17 vừa ra mắt, nhiều nhà phân tích cho rằng Apple đã lựa chọn một con đường an toàn: không bùng nổ về thiết kế, không tiên phong về trí tuệ nhân tạo (AI), mà thay vào đó đặt cược vào lòng trung thành của khách hàng và chiến lược định giá cao để duy trì đà tăng trưởng doanh thu.
Thiếu đột phá
Sự kiện ra mắt iPhone 17 không mang lại nhiều bất ngờ. Chiếc iPhone Air mỏng hơn, nhẹ hơn, nhưng lại đi kèm một số đánh đổi về pin và camera. Trong khi đó, những công nghệ được mong đợi như tính năng AI vượt trội hay đột phá phần mềm vẫn chưa xuất hiện.
Điều này trái ngược với Google hay Samsung, những hãng đã nhanh chóng tích hợp AI sinh vào trải nghiệm thực tế, từ camera thông minh cho đến trợ lý ảo có khả năng xử lý ngôn ngữ tự nhiên mạnh mẽ hơn.
Điều dễ nhận thấy là Apple vẫn giữ truyền thống "chậm mà chắc": thay vì thử nghiệm rủi ro, hãng tập trung hoàn thiện những tính năng đã có, từ màn hình sáng hơn đến chip mạnh hơn. Song trong bối cảnh kỳ vọng thị trường ngày càng cao, cách tiếp cận này khiến iPhone 17 bị gắn mác "ít sáng tạo" và "chậm chân" thay vì dẫn dắt.
Phiên bản tiêu chuẩn của iPhone 17 được cho là giữ thiết kế ít thay đổi, gần giống iPhone 16 — ít thay đổi đáng kể về hình dáng, khung máy. Một số tính năng mới như màn hình 120Hz, camera selfie cao, chip A19… là nâng cấp kỹ thuật, nhưng không phải là bước nhảy đột phá so với Android cao cấp (vốn đã có nhiều tính năng tương tự).
Bởi vậy không có gì khó hiểu khi giá cổ phiếu của Apple mất 3% giá trị sau sự kiện ra mắt sản phẩm mới, một điều hiếm thấy trong lịch sử nhà táo khuyết.
Tờ Wall Street Journal (WSJ) cho hay nếu công nghệ không còn đủ sức tạo ra cơn sốt, Apple tìm đến một con đường khác: giá bán. iPhone Air được định vị cao hơn dòng Plus trước đây, trong khi bản iPhone Pro 2TB đạt mức gần 2.000 USD, cao hơn 25% so với mẫu đắt nhất từng được bán. Nhờ đó, dù số lượng máy bán ra có thể không tăng mạnh, doanh thu vẫn có cơ hội bứt phá.
Chiến lược này chỉ khả thi bởi Apple có một tài sản vô hình mà ít đối thủ sánh kịp: sự trung thành của khách hàng. Nhiều khảo sát cho thấy phần lớn người dùng nâng cấp iPhone không phải vì công nghệ AI mới, mà đơn giản vì chiếc điện thoại cũ đã lỗi thời hoặc pin xuống cấp.
Trong mắt họ, iPhone vẫn là lựa chọn an toàn, ổn định, dễ dùng và gắn liền với hệ sinh thái mà họ đã quen thuộc.
Số liệu của DemandSage cho thấy hiện có khoảng 1,56 tỷ người dùng iPhone trên toàn cầu. Nếu tính toàn bộ sản phẩm trong hệ sinh thái Apple thì là 2,2 tỷ người.
Do đó, Phố Wall dự kiến doanh thu iPhone sẽ tăng 4% trong năm tài chính của Apple kết thúc vào tháng 9 năm sau, chủ yếu nhờ vào các thiết bị mới được công bố.
Riêng mảng kinh doanh thiết bị đeo của Apple - phân khúc sản phẩm lớn thứ hai của hãng - sẽ được thúc đẩy bởi AirPods Pro 3 mới. Tai nghe không dây phổ biến này đã không có bản nâng cấp lớn nào trong ba năm qua.
Điện thoại iPhone hiện là mảng kinh doanh lớn nhất của một trong những công ty lớn nhất thế giới. Chiếc điện thoại thông minh này đã tạo ra doanh số gần 207 tỷ USD trong giai đoạn 12 tháng kết thúc vào tháng 6/2025, được xếp hạng là công ty lớn thứ 15 trong S&P 500 với tư cách là một doanh nghiệp độc lập.
Thế nhưng thị trường iPhone đã bão hòa khi doanh thu iPhone đạt mức tăng trưởng trung bình dưới 2% hằng năm trong ba năm tài chính gần nhất của Apple.
Dòng điện thoại thông minh này đã không đạt được mức tăng trưởng đáng kể kể từ năm tài chính kết thúc vào tháng 9 năm 2021, khi doanh số bán iPhone tăng vọt 26%, nhờ vào sự ra mắt của các mẫu 5G đầu tiên, được các nhà mạng di động quảng bá rầm rộ.
Thiết kế vật lý mới thường giúp tăng doanh số bán iPhone trong quá khứ. Tuy nhiên, sức hấp dẫn của iPhone Air có thể bị hạn chế bởi thời lượng pin ngắn hơn, camera đơn và các tính năng AI hạn chế của Apple. Tình hình trí tuệ nhân tạo khó có thể cải thiện đáng kể trong thời gian tới vì Apple thường tổ chức các bản nâng cấp phần mềm lớn cho hội nghị các nhà phát triển vào tháng 6.
Tuy nhiên Apple vẫn còn một lợi thế: Thời gian.
Giá điện thoại thông minh tăng cao đã buộc người dùng phải giữ thiết bị của họ trong thời gian dài hơn nói chung và những khách hàng giàu có của Apple cũng không ngoại lệ. Theo một khảo sát vào tháng 6/2025 của Consumer Intelligence Research Partners, khoảng 38% người dùng iPhone hiện tại ở Mỹ có thiết bị đã ít nhất ba năm tuổi. Con số này cao hơn so với 33% cùng kỳ hai năm trước.
Những chiếc điện thoại cũ hơn sẽ khiến một số người dùng khó có thể chờ đợi thêm một năm nữa, khi Apple dự kiến sẽ ra mắt những chiếc điện thoại có thể gập lại đầu tiên với khả năng AI mạnh mẽ hơn. Điều này khiến Apple đặt cược người dùng sẽ mua iPhone 17.
Canh bạc nguy hiểm
Dẫu vậy, sự chậm chân ở mảng AI không phải là một rủi ro nhỏ. Trong khi Samsung, Google và nhiều hãng Trung Quốc coi AI là vũ khí cạnh tranh chính, Apple vẫn đang dè dặt. Siri chưa có bước tiến đáng kể, Apple Intelligence mới chỉ xuất hiện hạn chế và chưa được tích hợp sâu như kỳ vọng. Việc Apple ưu tiên xử lý "on-device" để bảo vệ quyền riêng tư là điểm cộng, nhưng cũng đồng nghĩa nhiều tính năng AI hiện đại phải trì hoãn.
Ở hiện tại, chiến lược giá và sự trung thành của khách hàng có thể giúp Apple duy trì vị thế. Nhưng về lâu dài, nếu công ty không bắt kịp nhịp đổi mới AI, nguy cơ bị đối thủ lấn lướt trong tâm trí người tiêu dùng là điều có thể xảy ra.
Trong sự kiện giới thiệu iPhone 17, AI được đề cập rất hạn chế. Nhiều nhà phân tích cảm thấy Apple chưa trình diễn được những cải tiến AI rõ ràng so với Google, Samsung.
Apple vẫn cần phải vượt qua giai đoạn khó khăn trong bối cảnh Tổng thống Donald Trump thúc đẩy công ty đưa nhiều hoạt động sản xuất trở lại Mỹ hơn. Xin được nhắc rằng hơn 90% chuỗi cung ứng, sản xuất và lắp ráp các sản phẩm Apple vẫn nằm ở nước ngoài.
Thế rồi vị thế tụt hậu của Apple trong lĩnh vực AI có thể buộc công ty phải tăng cường cả đầu tư vốn và chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển chỉ để theo kịp các đối thủ công nghệ vốn hóa lớn, những công ty cũng đang làm điều tương tự.
Tờ The Verge cho rằng người dùng và thị trường ngày càng mong đợi nhiều hơn: thiết kế độc đáo (ví dụ gập màn hình), sạc nhanh hơn, tích hợp AI mạnh, camera nhiều ống kính/zoom xa, cảm biến mới, kết nối tốt hơn… Android và hãng Trung Quốc thường thử nghiệm nhanh, dám đưa cái mới ra trước.
Khi smartphone đã phát triển đến mức trưởng thành, việc mỗi năm có nâng cấp nhỏ (camera tốt hơn, màn hình sáng hơn, chip mạnh hơn) là chưa đủ để khiến người dùng thỏa mãn.
Tất nhiên ở chiều ngược lại, một số chuyên gia cho rằng Apple có xu hướng đưa ra sản phẩm rất polished (chỉnh chu) thay vì thử nghiệm nhiều tính năng mới chưa ổn định. Điều này giúp tránh lỗi, đảm bảo trải nghiệm người dùng. Với quy mô lớn và doanh thu khổng lồ, việc mỗi bước đổi mới phải vừa đảm bảo lợi nhuận vừa ổn định, an toàn, tránh rủi ro cao hơn so khi startup hoặc các hãng nhỏ làm.
Tõm lại, Apple từng được ca ngợi vì "nghệ thuật tạo ra nhu cầu" với những sản phẩm thay đổi cả thị trường. Thế nhưng, ở iPhone 17, dấu ấn lớn nhất lại nằm ở chiến lược tài chính nhiều hơn là công nghệ. Đặt cược vào sự trung thành và mức giá cao giúp duy trì lợi nhuận, nhưng đồng thời đặt ra câu hỏi: liệu Apple có đang hy sinh tốc độ đổi mới để đổi lấy sự an toàn?
Câu trả lời có lẽ sẽ đến vào năm tới, khi Apple buộc phải chứng minh mình không chỉ là một thương hiệu sống nhờ di sản, mà còn đủ sức cạnh tranh trong kỷ nguyên mà AI đang dần trở thành tiêu chuẩn của smartphone.
*Nguồn: WSJ, Fortune, BI
