Tập đoàn đồ ăn nhanh McDonald’s đang phải đối mặt với một vụ kiện cấp liên bang tại Mỹ, trong đó một người tiêu dùng cáo buộc công cụ định giá được hỗ trợ bằng trí tuệ nhân tạo (AI) của tập đoàn vi phạm luật chống độc quyền khi chia sẻ dữ liệu không công khai giữa các cửa hàng nhượng quyền có thể cạnh tranh nhau trong cùng thị trường.
Đơn kiện được người tiêu dùng có tên Michael Thomas, sống tại bang Illinois, nộp tại tòa án ở bang này hôm 3/10. Theo đơn kiện, Thomas thường xuyên mua đồ ăn tại McDonald’s và nhận thấy giá của cùng một số sản phẩm có sự chênh lệch giữa các cửa hàng gần nơi mình sinh sống. Đơn kiện cáo buộc công cụ định giá của “gã khổng lồ” có trụ sở tại Chicago sử dụng AI để thu thập những dữ liệu mà các cửa hàng nhượng quyền thường không chia sẻ với nhau, trong đó có doanh số của từng cửa hàng. Theo nguyên đơn, McDonald’s đã xây dựng và vận hành nền tảng chia sẻ thông tin và định giá này trong nhiều năm, khai thác dữ liệu từ hàng triệu giao dịch mỗi ngày để hỗ trợ thiết lập giá thực đơn tại hàng nghìn nhà hàng ở Mỹ.
Đơn kiện cho rằng hệ thống trên đã dẫn tới hành vi “ấn định giá bằng thuật toán”, đẩy giá bán tại McDonald’s lên cao, gây thiệt hại cho người tiêu dùng trong bối cảnh chi phí sinh hoạt vẫn là sức ép đối với nhiều hộ gia đình.
McDonald’s bác bỏ các cáo buộc, cho rằng đơn kiện “chứa đầy thông tin sai lệch” và tuyên bố sẽ kiên quyết bảo vệ quyền lợi hợp pháp của tập đoàn. McDonald’s khẳng định AI không trực tiếp quyết định giá thực đơn tại các nhà hàng, mà quyền quyết định thuộc về các đối tác nhượng quyền. Các đối tác nhượng quyền hiện sở hữu và vận hành khoảng 95% trong tổng số 14.000 nhà hàng McDonald’s tại Mỹ.
Theo tập đoàn, McDonald’s cung cấp các công cụ tùy chọn nhằm hỗ trợ đối tác phân tích hoạt động kinh doanh và đưa ra quyết định về giá, trong đó có các yếu tố như doanh số, vị trí cửa hàng và giá của đối thủ cạnh tranh. McDonald’s cho biết đã sử dụng công cụ định giá được hỗ trợ bằng AI trong hơn một thập kỷ.
Tuy nhiên, tập đoàn khẳng định các công cụ nói trên chỉ cung cấp thông tin và khuyến nghị, không tự động hóa, phối hợp hay ấn định giá bán tại các nhà hàng.
Tuy nhiên, phía nguyên đơn cho rằng McDonald’s có “quyền lực đáng kể” đối với những đối tác nhượng quyền và có thể gây sức ép để các nhà hàng thực hiện theo những khuyến nghị về giá; đồng thời đề nghị tòa án công nhận tư cách vụ kiện tập thể, yêu cầu McDonald’s bồi thường cho nhóm khách hàng bị ảnh hưởng, đồng thời ngăn tập đoàn thực thi những thỏa thuận hạn chế cạnh tranh.
Vụ kiện diễn ra trong bối cảnh McDonald’s đang thử nghiệm nhiều chiến lược giá tại Mỹ và một số thị trường khác nhằm thu hút trở lại nhóm khách hàng có thu nhập thấp, vốn đang giảm tần suất sử dụng các chuỗi đồ ăn nhanh.
