Mới đây, CTCP Sữa Việt Nam (Vinamilk, mã VNM) chính thức công bố nhận diện thương hiệu mới. Logo mới của Vinamilk được chuyển từ dạng phù hiệu (emblem) sang dạng biểu tượng chữ (wordmark) cùng dòng chữ dòng chữ “Est 1976” bên dưới.
Theo giải thích từ phía Vinamilk, chữ “Vinamilk” được viết nét tay mạnh mẽ, phóng khoáng, tổng thể logo đơn giản mà táo bạo, ấn tượng và mang bản sắc “luôn là chính mình” như tinh thần mới của thương hiệu. Nét cười trên chấm chữ “i” làm tăng cảm giác thân thuộc về một thương hiệu chăm sóc tinh thần và tầm vóc Việt. Hình ảnh giọt sữa ở phần bụng chữ cái “a” trong Vinamilk cùng dòng chữ “Est 1976” gợi nhắc về sản phẩm cốt lõi và năm thành lập của công ty.
Bộ nhận diện được thực hiện một cách bài bản và có đầu tư kỹ lưỡng, là thành quả sau một năm dài chuẩn bị của các chuyên gia, nhà tư vấn hàng đầu về chiến lược và thương hiệu của Việt Nam và quốc tế. Ngôn ngữ thiết kế mới của Vinamilk là sự cân bằng tinh tế các khía cạnh cốt lõi của thương hiệu: Giá trị truyền thống với bước tiến mới, và di sản Việt với khát vọng vươn tới toàn cầu.
Nhiều ý kiến trái chiều
Sự thay đổi trong thiết kế logo của Vinamilk đã nhanh chóng thu hút được sự chú ý, trong đó có không ít những ý kiến tranh luận trái chiều.
Theo một số chuyên gia về thiết kế, logo mới của Vinamilk được thiết kế đơn giản hóa theo trường phái tối giản (Minimalism) mà nhiều thương hiệu trên thế giới đã áp dụng.
Với sự tối giản, xu hướng này không bao giờ lỗi thời và có thể thể hiện tầm quan trọng hơn trong một tương lai nơi mọi người tiếp xúc với quá nhiều thứ phức tạp mỗi ngày, sự cạnh tranh về tâm trí của khách hàng ngày càng gay gắt, thì chính đơn giản sẽ dễ tạo nhắc nhớ.
Đánh giá về logo mới của Vinamilk, ông Quyền Vũ, Fouder của Vũ Digital cho rằng, xét về tổng quan chung thì đây là một thay đổi rất táo bạo của Vinamilk, thể hiện tinh thần quyết tâm thay đổi chính mình sau bao năm. Và lần thay đổi này dường như Vinamilk đang hướng nhiều tới giới trẻ nên dùng màu mạnh bạo, nổi bật giữa hàng loạt nhãn sữa khác trên thị trường.
"Logo mới này nếu đặt lên các sản phẩm của Vinamilk có thể dễ nhận diện hơn logo cũ vì phông chữ làm rất mạnh, dày nét, thể hiện rõ ý đồ về mặt tăng mức độ nhận diện thương hiệu lên", ông Quyền Vũ nói.
Tuy nhiên, theo ông Quyền Vũ, việc sử dụng màu nền theo miêu tả là màu tropical (màu nhiệt đới) thiên về ánh neon, rất sáng và tươi có thể tăng sự thu hút về thị giác hơn, nổi bật hơn nhưng sẽ ảnh hưởng đến yếu tố màu thiên nhiên.
"Tôi nhận thấy Vinamilk đang đánh mất đi khái niệm gắn với thương hiệu, tức là yếu tố thiên nhiên. Trong bộ nhận diện thương hiệu mới yếu tố thiên nhiên bị giảm đi rất nhiều", ông Quyền Vũ đánh giá và cho biết thêm, với những màu này trong kỹ thuật thường phải in bằng màu pha sẵn thì mới lên được đúng màu, nếu chỉ cần sai lệch một chút có thể cho ra những màu không đúng ý đồ của người thiết kế. Tất nhiên, Vinamilk có ngân sách lớn họ có thể kiểm soát việc in ấn cho đúng màu.
Bên cạnh ý kiến của các chuyên gia về thiết kế, trên mạng xã hội gần đây cũng xuất hiện nhiều ý kiến trái chiều về thiết kế logo mới của Vinamilk. Trong khi một số kiến đánh giá cao xu hướng thiết kế đơn giản trong bước đi mới của Vinamilk, thì cũng có những ý kiến cho rằng màu xanh tím do hãng lựa chọn không bắt mắt, đặc biệt khi sử dụng trên bao bì sản phẩm.
Ngoài ra, nhiều ý kiến cũng tỏ ra băn khoăn về ý đồ của nhà thiết kế khi quyết định đặt 2 cụm "EST" và "1976" nằm cách xa nhau ở dưới tên thương hiệu. Theo đa số ý kiến nên đặt hai cụm này lại sát gần nhau hoặc bỏ hẳn đi vì Vinamilk đã là một thương hiệu lâu năm được nhiều người biết đến nên việc để năm thành lập dưới tên thương hiệu không thật sự cần thiết.
Có ý kiến trung lập cho rằng thiết kế logo mới của Vinamilk đẹp hay không đẹp là do thẩm mỹ của mỗi người và cần thời gian để chứng minh ý nghĩa và tinh thần được truyền tải trong logo mới cũng như những bước đi tiếp theo của Vinamilk hiện thực hóa những mục tiêu trong giai đoạn mới.
Đã có những tiền lệ
Còn nhìn ở góc độ truyền thông, theo một số chuyên gia truyền thông, việc thay đổi logo của Vinamilk đang tạo được dư luận, dù đồng thuận hay phản đối, thì vẫn là sự thành công về mặt quảng bá thương hiệu.
Sự thành công này càng thể hiện rõ nét hơn trong việc làm nóng lại thương hiệu giữa bối cảnh những năm gần đây Vinamilk có xu hướng cắt giảm chi phí quảng cáo để cải thiện biên lợi nhuận.
Thống kê, trong giai đoạn 2016 - 2019, mỗi năm Vinamilk chi khoảng 2.000 tỷ đồng cho quảng cáo. Tuy nhiên, trong hai năm đại dịch 2020 và 2021, Vinamilk đã cắt giảm chi phí quảng cáo còn lần lượt là 1.440 tỷ và 1.233 tỷ (giảm lần lượt 28% và 38% so với giai đoạn trước). Và đến năm 2022, chi phí quảng cáo của doanh nghiệp chỉ còn 1.198 tỷ (giảm 40%).
Nếu tính cả chi phí dịch vụ khuyến mại, hỗ trợ và chi phí quảng cáo... thì giai đoạn 2016 - 2021, tổng các chi phí này vẫn tương đương trên dưới 19% doanh thu cả năm của Vinamilk. Nhưng đến năm 2022 thì xuống mức thấp nhất - tương ứng 16,5% doanh thu.
Tất nhiên, thường thì không phải bỗng nhiên một doanh nghiệp lại thay logo, vì đi cùng với nó là rất nhiều chi phí. Cho nên việc thay logo thường đi kèm với những tuyên bố mới, những hướng đi mới của thương hiệu.
Thực tế, khi công bố bộ nhận diện thương hiệu mới, lãnh đạo Vinamilk cũng khẳng định "nỗ lực tái định vị đánh dấu bước đầu tiên của doanh nghiệp để hiện đại hóa trải nghiệm và tạo đà bứt tốc trong tương lai".
Rõ ràng, xét trong bối cảnh những gần đây, thị trường sữa tươi nội địa Việt Nam dần bão hòa, bản thân Vinamilk cũng không còn nhiều dư địa tăng trưởng, việc đổi logo là bước đi mới cần thiết, báo hiệu sự điều chỉnh chiến lược quan trọng của Vinamilk trong thời gian tới.
Bước đi của Vinamilk cũng từng được nhiều thương hiệu trong nước và quốc tế áp dụng. "Việc thay logo để thu hút truyền thông của Vinamilk cũng tương tự cách làm của CEO Yahoo khi mới lên nhậm chức đã thay logo để hút lại truyền thông", một chuyên gia marketing cho biết.
Tuy nhiên, theo chuyên gia này, nhiều người quan tâm luôn là một khía cạnh quan trọng trong bất cứ chiến dịch marketing nào song đây chỉ là một nửa của một chiến dịch marketing thành công.
"Thay đổi logo kèm theo lời giải thích 'Tại sao chúng tôi thay đổi logo' đi cùng một định hướng rõ ràng sẽ là lời giới thiệu lại hình ảnh của doanh nghiệp đến công chúng một cách hiệu quả nhất", vị chuyên gia này nêu quan điểm và lấy ví dụ về trường hợp thay đổi logo của Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB).
Trước Vinamilk, một số doanh nghiệp như MB hay Viettel khi thay đổi logo cũng gây không ít tranh cãi
Đầu tháng 11/2021, MB đã chính thức ra mắt logo mới với thông điệp muốn trở thành ngân hàng thông minh, ngân hàng số và chuyên nghiệp. Thời điểm đó, logo mới của MB cũng tạo ra hiệu ứng truyền thông rất lớn, nhiều ý kiến tranh luận, thậm chí có quan điểm cho rằng đây là sự thụt lùi trong thiết kế.
Dù vấp phải nhiều ý kiến phản đối nhưng không thể phủ nhận bằng việc thay đổi logo MBBank đã có những thứ mà nhiều thương hiệu khác muốn cũng chẳng thể làm được, đó chính là độ phủ và quan tâm của công chúng với chiến lược tái định vị thương hiệu. Đồng thời, MB cũng có những thay đổi theo hướng năng động hơn, đẩy mạnh các mảng tương tác với khách hàng cá nhân, hay triển khai chiến dịch làm tài khoản số đẹp cho khách hàng,... Và đến nay, hình ảnh của MB đã được cải thiện nhiều trong mắt công chúng.
Hay một ví dụ khác là Viettel, khi mới đổi logo từ biểu tượng hai màu xanh- vàng kinh điển sang logo chỉ còn chữ Viettel cũng đã nhận những ý kiến trái chiều song theo thời gian với chiến lược tăng trưởng mới doanh nghiệp tăng trưởng ngày càng mạnh mẽ và cuối cùng điều mà người ta quan tâm đến là doanh nghiệp làm ăn ra sao chứ không chỉ vì cái logo.
Quay trở lại với Vinamilk, việc thay đổi nhận diện thương hiệu có thể gây những tranh luận trước mắt nhưng về lâu dài, điều quyết định đến thành công vẫn là định hướng chiến lược của ban lãnh đạo doanh nghiệp. Còn một khi đã định vị được thương hiệu và có chỗ đứng trên thị trường thì chỉ cần nhắc đến tên thương hiệu là đủ. Và dù logo mới có là gì cũng không ảnh hưởng nhiều tới khách hàng, thị trường, vì sản phẩm và giá trị cốt lõi đã lan toả đủ lâu.
Suy cho cùng, sự tranh cãi, bàn luận về logo mới cũng là điều tốt, giúp doanh nghiệp có cái nhìn đa chiều hơn, đo được mức độ quan tâm, yêu - ghét của khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp.
