“Thương hiệu (brand) là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh” theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì – AMA.
Với quan điểm này thì thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình, và thậm chí, chúng có nội hàm gần tương tự với trademark – nhãn hiệu. Tuy nhiên, hai khái niệm này vẫn có sự khác nhau ở một số mặt và dẫn đến cách dùng hoàn toàn khác nhau.
Theo quan điểm mới hiện nay, thì thương hiệu (Brand) là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).
Ví dụ về sự phân biệt giữa brand và trademark. Nguồn: inboundmarketing.vn
Chính vì mang trong mình những giá trị và mô tả phi vật chất nên trong quy định Pháp luật sở hữu trí tuệ của các quốc gia, thứ mà doanh nghiệp được xác lập quyền sở hữu và được pháp luật bảo vệ là nhãn hiệu chứ không phải thương hiệu.
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu phải là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập trên cơ sở quyết định cấp văn bằng bảo hộ của Cục Sở hữu trí tuệ. Vì vậy, để bảo vệ quyền của mình, chủ sở hữu nhãn hiệu cần tiến hành thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu theo quy định.
Người kinh doanh có được sản phẩm, dịch vụ nổi tiếng, sau đó xây dựng thành công thương hiệu của riêng mình là chuyện khó. Nhưng ngày nay bảo vệ sự "nổi tiếng" đó như thế nào trước những hành vi "đạo, nhái, trục lợi"... cũng là vấn đề cần được ý thức và thực hiện một cách nghiêm túc.
Trong câu chuyện "Phở" đang nóng lên trong mấy ngày gần đây, điểm cốt lõi của những tranh chấp là vấn đề quyền sở hữu nhãn hiệu.
Dạo một vòng tra cứu trên wipopublish, có thể thấy nhiều thương hiệu phở nổi tiếng khác của miền Bắc đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thành công như Phở 24 - chuỗi Phở nhượng quyền nổi tiếng.
Phở 24 đã được đăng ký bảo hộ thương hiệu thành công từ năm 2013 bởi Công ty CP sản xuất thương mại dịch vụ Phở Hai Mươi Bốn (Địa chỉ tại Nguyễn Hữu Cảnh, P22, Quận Bình Thạnh, TP Hồ Chí Minh). Hiệu lực của văn bản đến ngày 15/11/2023.
Phở 24 hiện nay thuộc về CTCP Việt Thái International (VTI), đơn vị sở hữu thương hiệu Highlands Coffee.
Một thương hiệu phở nổi tiếng khác của phố cổ Hà Nội là Phở 10 Lý Quốc Sư cũng đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thành công từ năm 2011, bởi ông Phạm Ngọc Lân, địa chỉ số 10 Lý Quốc Sư, Hàng Trống, Hoàn Kiếm, Hà Nội. Ông Lân chính là "cha đẻ" và số 10 Lý Quốc Sư cũng là quán gốc của món phở nổi tiếng này, dẫu ngày nay, có thể gặp Phở 10 Lý Quốc Sư ở rất nhiều phố phường, địa điểm khác trong và ngoài Hà Nội.
Như vậy, có thể thấy không ít những thương hiệu nổi tiếng đã có ý thức đăng ký bảo hộ nhãn hiệu độc quyền từ rất sớm. Chỉ có như vậy, họ mới danh chính ngôn thuận thực hiện việc nhượng quyền, hoặc mở rộng số lượng cửa hàng và ngăn chặn được các hành vi trục lợi, lợi dụng thương hiệu.
Tuy nhiên không ít người "chậm chân" như ông Nguyễn Trọng Thìn, chủ hàng phở số 13 Lò Đúc, trung tâm của những tranh cãi và thông tin trái chiều mấy ngày gần đây.
Ông Nguyễn Trọng Thìn
Bỏ qua yếu tố tranh chấp về tình - lý giữa các đương sự mà chỉ có người trong cuộc mới tỏ tường, vấn đề rõ ràng mà ông Nguyễn Trọng Thìn gặp phải là không được bảo hộ nhãn hiệu (do Phở Thìn đã được đăng ký nhãn hiệu từ trước bởi Phở Thìn Bờ Hồ), do đó về mặt pháp luật, ông sẽ bất lợi khi muốn ngăn cản cá nhân, tổ chức khác sử dụng tên Phở Thìn 13 Lò Đúc.
Trên thế giới, không thiếu ví dụ về việc những cá nhân, doanh nghiệp đã từng để mất thương hiệu của mình vào tay người khác do chậm trễ trong việc đăng ký.
Ngay cả Netflix - "cha đẻ" của Squid Game cũng không phải người đầu tiên nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu "Squid Game" mà nhanh chân nhất là các cá nhân, pháp nhân đến từ... Trung Quốc.
Một công ty sản xuất quần áo có cái tên "Yiwu Mingluo" thậm chí đăng ký thương hiệu Squid Game tại Mỹ từ ngày 29/09/2021, tức là chỉ sau 12 ngày kể từ khi phim phát sóng lần đầu tiên và trước chính chủ hẳn chục ngày.
Nhiều bài học, bao gồm cả sự việc tranh chấp lần này của Phở Thìn 13 Lò Đúc, cho thấy những người kinh doanh tại Việt Nam cần quan tâm nhiều hơn đến việc bảo vệ tài sản trí tuệ, thương hiệu, thay vì chỉ chú ý đến việc phát triển doanh thu, lợi nhuận.
