Amazon vừa đồng ý trả khoản tiền lên tới 2,5 tỉ đô la để dàn xếp vụ kiện liên quan đến cáo buộc lừa dối khách hàng đăng ký dịch vụ Prime. Đây là một trong những thỏa thuận lớn nhất trong lịch sử Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC), đánh dấu cột mốc mới trong nỗ lực kiểm soát các tập đoàn công nghệ lớn và bảo vệ người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.
Theo FTC, vụ kiện bắt đầu từ hai năm trước nhằm vào chiến lược mà cơ quan này cho rằng Amazon đã sử dụng những thủ thuật giao diện mờ ám khiến người dùng khó nhận ra họ đang đăng ký Prime, đồng thời cố tình làm phức tạp quá trình hủy dịch vụ. Người tiêu dùng bị dẫn dụ bởi những nút bấm như “Hoàn tất mua hàng” nhưng thực chất đồng nghĩa với việc gia nhập Prime, hoặc bị buộc phải vượt qua nhiều bước kéo dài và rắc rối nếu muốn chấm dứt đăng ký.
Trong thỏa thuận dàn xếp, Amazon không chính thức thừa nhận hành vi sai trái nhưng đồng ý nộp 1 tỉ USD tiền phạt dân sự và 1,5 tỉ USD hoàn trả cho người tiêu dùng. Ước tính khoảng 35 triệu khách hàng Prime có thể đủ điều kiện nhận tiền, với khoản hoàn trả tối đa 51 USD cho những người ít sử dụng dịch vụ trong vòng một năm. Những khách hàng khác, đặc biệt là những người từng cố gắng hủy nhưng gặp cản trở, có thể gửi yêu cầu để được hoàn tiền.
Đây là mức phạt cao nhất mà FTC từng áp dụng trong một vụ việc liên quan đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, và cùng với đó, Amazon sẽ phải cải thiện minh bạch trong toàn bộ quy trình đăng ký, cho phép người mua hàng dễ dàng từ chối, công bố rõ ràng về việc tự động gia hạn, đồng thời đơn giản hóa các bước hủy dịch vụ để không còn khó khăn hơn quá trình đăng ký. Một giám sát viên độc lập sẽ được chỉ định để đảm bảo Amazon tuân thủ các cam kết này.
Nguồn gốc khủng hoảng xuất phát từ chính tầm quan trọng của Prime đối với mô hình kinh doanh của Amazon. Prime được xem là “xương sống” giúp công ty giữ chân khách hàng, với hơn 200 triệu thành viên toàn cầu, đóng góp hàng chục tỉ USD doanh thu mỗi năm. Chỉ riêng quý gần nhất, doanh thu từ mảng dịch vụ đăng ký, bao gồm Prime, đã đạt hơn 12 tỉ USD, tăng 12% so với cùng kỳ năm trước.
Chính vì vậy, Amazon có động lực mạnh mẽ để giữ người dùng gắn bó càng lâu càng tốt, và trong nỗ lực này, họ đã bị cáo buộc đặt lợi ích của mình lên trên quyền lợi và sự minh bạch dành cho khách hàng. Việc ưu tiên tối đa hóa tỷ lệ giữ chân bằng cách sử dụng các thủ thuật thiết kế giao diện đã khiến công ty đối mặt với làn sóng phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng, báo chí và đặc biệt là cơ quan quản lý.
Chủ tịch FTC, Andrew Ferguson, đã lên tiếng chỉ trích gay gắt các công ty công nghệ lớn nhất, cáo buộc họ bóp nghẹt quyền tự do ngôn luận và lợi dụng quyền lực để chèn ép đối thủ cạnh tranh. Ông tiếp tục theo đuổi các vụ kiện chống độc quyền chống lại Amazon và Meta, đã bắt đầu điều tra các công ty trí tuệ nhân tạo do lo ngại về việc trẻ em sử dụng chatbot, cũng như các khoản đầu tư của các tập đoàn công nghệ lớn vào các công ty khởi nghiệp AI.
Được biết FTC những năm gần đây đã đẩy mạnh giám sát các tập đoàn Big Tech và vụ kiện Amazon trở thành ví dụ điển hình về cách các công ty công nghệ có thể thao túng trải nghiệm người dùng để duy trì lợi nhuận. Quá trình điều tra kéo dài nhiều năm, với những tài liệu nội bộ tiết lộ rằng các giám đốc cấp cao của Amazon từng trì hoãn việc làm đơn giản hơn quy trình hủy Prime. Thậm chí, hai quan chức cấp cao của công ty bị nêu đích danh trong thỏa thuận và buộc không được tái diễn hành vi vi phạm trong tương lai.
Với quy mô khổng lồ của Amazon, 2,5 tỉ USD là con số chấp nhận được, song về mặt uy tín, đây là đòn giáng mạnh vào niềm tin của người tiêu dùng, đặc biệt khi Prime vốn được quảng bá là dịch vụ “thân thiện, tiện ích” và là biểu tượng gắn kết khách hàng với Amazon. Nếu không khéo léo khôi phục hình ảnh và cải thiện thực sự trải nghiệm người dùng, công ty có thể đối mặt với sự rạn nứt niềm tin lâu dài.
Các chuyên gia cũng cảnh báo rằng vụ việc sẽ mở đường cho nhiều cuộc điều tra khác nhắm vào các thủ thuật giao diện mờ ám trong ngành công nghệ, không chỉ tại Mỹ mà còn ở châu Âu và các thị trường lớn khác, nơi cơ quan quản lý ngày càng quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng.
Nidhi Hegde, giám đốc điều hành của Dự án Tự do Kinh tế Mỹ, cho biết: "Người bình thường sẽ phải vào tù vì loại gian lận này, nhưng Amazon và các giám đốc điều hành công ty có thể viết một tấm séc ít ỏi để không phải ra tòa mà vẫn giữ được danh tiếng".
Được biết, câu chuyện của Prime bắt đầu từ năm 2005, khi Amazon lần đầu tiên ra mắt chương trình này tại Mỹ. Ý tưởng ban đầu của Jeff Bezos rất đơn giản: chỉ cần trả một khoản phí hàng năm, khách hàng sẽ được vận chuyển miễn phí trong vòng hai ngày cho hầu hết các sản phẩm. Đây được coi là cú hích lớn làm thay đổi thói quen mua sắm trực tuyến, bởi trước đó phí vận chuyển là rào cản lớn khiến nhiều khách hàng còn chần chừ.
Chỉ sau vài năm, Prime đã trở thành động lực chính cho tăng trưởng của Amazon. Công ty liên tục bổ sung thêm nhiều lợi ích để gia tăng giá trị cho gói dịch vụ: từ nhạc số (Prime Music), phim ảnh và truyền hình trực tuyến (Prime Video), sách điện tử (Prime Reading), cho đến ưu đãi đặc biệt như Prime Day – một trong những sự kiện mua sắm lớn nhất toàn cầu. Prime không chỉ giúp Amazon giữ chân khách hàng, mà còn tạo ra một cộng đồng người dùng trung thành sẵn sàng mua sắm nhiều hơn, thường xuyên hơn.
Từ một chương trình thử nghiệm nhỏ, Prime đã mở rộng ra hơn 25 quốc gia, thu hút trên 200 triệu thành viên toàn cầu vào năm 2021 và tiếp tục tăng trưởng. Đây đã trở thành “vũ khí chiến lược” để Amazon thống trị thương mại điện tử, bởi nó khóa chặt người dùng vào hệ sinh thái dịch vụ của công ty. Sự gắn bó này khiến Prime vừa là nguồn thu ổn định, vừa là công cụ dữ liệu khổng lồ để Amazon hiểu hành vi người tiêu dùng và mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác.
Theo: The NY Times, Reuters
