1 thập kỷ thăng trầm của Thế giới Di động: Chiến lược mở rộng ngay khi ngành cũ bão hòa đã vấp nhiều cú ngã, 'cách chơi' mới bị phản đối

“Ghi điểm” trong mắt nhà đầu tư ngoại khi thành công liên tiếp với chuỗi Thế giới Di động và Điện Máy Xanh, song từ đầu năm đến tháng 10/2023, quỹ ngoại đã bán ròng khoảng 32 triệu cổ phiếu MWG qua kênh khớp lệnh trên sàn, tương ứng giá trị hơn 1.400 tỷ đồng.

Trong năm 2023, Thế giới Di động dựa vào vị thế quy mô để phát động cuộc chiến giá nhằm tiếp tục giành thêm thị phần ở mảng điện máy điện thoại…. song nhiều ý kiến cho rằng “cách chơi” này đã không còn hợp thời.

Cùng nhìn lại 1 thập kỷ thăng trầm của MWG.

Được đánh giá là công ty bán lẻ 3C (máy tính, viễn thông và điện tử tiêu dùng) lớn nhất Việt Nam, không thể phủ nhận con đường đúng đắn của MWG trong hành trình chiếm thị phần lên đến 50% ngành.

Tiếp nối thành công ở mảng 3C, MWG năm 2018 mở rộng kinh doanh vào các thiết bị gia dụng, thực phẩm tươi sống và thậm chí cả dược phẩm. Họ không chỉ có mặt trên toàn quốc mà còn mở cửa hàng tại Campuchia.

Tuy nhiên, từ việc ngừng mở cửa hàng mới vào quý cuối năm 2022 đến việc đóng cửa tất cả các chi nhánh ở Campuchia vào đầu năm nay, và gần nhất là tin tức về việc giảm 9.000 nhân viên trong vòng 6 tháng cũng như đóng cửa thêm 200 cửa hàng quý cuối năm, MWG đang cho thấy một cuộc tái cấu trúc mạnh mẽ.

“Mở rộng không phải lúc nào cũng là chiến lược đúng đắn”

Đây là quan điểm của Kirin Capital trong báo cáo mới đây. Cần nhìn nhận, bất kể là loại sản phẩm nào, MWG luôn áp dụng chiến lược mở rộng nhanh chóng, điều này thường dẫn đến việc đóng nhiều cửa hàng và làm suy giảm tỷ suất sinh lời (ROI). Mặc dù chiến lược này dựa trên sở thích của người tiêu dùng Việt Nam với việc mua sắm trực tiếp, nhưng vẫn đòi hỏi việc đánh giá cẩn thận và ra quyết định khôn ngoan.

Mặt khác, quỹ Kirin cũng đặt vấn đề “Hiểu rõ xu hướng trước khi nhanh chóng tận dụng cơ hội” với MWG. Quan sát quỹ đạo phát triển của MWG có thể thấy mỗi khi các lĩnh vực kinh doanh hiện tại đạt đến mức bão hoà hoặc trải qua hiệu suất giảm, Tập đoàn nhanh chóng mở rộng vào các ngành hàng mới.

Nếu ngành hàng 3C đối mặt với thách thức, họ mở thêm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG); nếu doanh số FMCG không khả quan, họ khám phá ngành dược phẩm, thể thao, quần áo, trang sức, xe đạp và dòng AVA. Khi thị trường trong nước có dấu hiệu chững lại, họ mở rộng ra thị trường khu vực.

“Không thể phủ nhận rằng MWG đã thành công trong việc nắm bắt nhanh chóng và khai thác cơ hội tuyệt vời. Tuy nhiên, những thành công này chỉ kéo dài trong thời gian ngắn”, KirinCapital nhấn mạnh.

Đơn cử, doanh thu của Bách Hoá Xanh bắt đầu giảm sút, tích lũy một khoản lỗ luỹ kế gần 8.300 tỷ từ năm 2016 đến hết quý 3/2023. Chưa kể, sau khi mở rộng mạnh mẽ, chuỗi dược phẩm An Khang phải tạm dừng hoạt động và đóng cửa một số cửa hàng. Các dòng sản phẩm AVA (trừ AVAKIDS) trước đó cũng sớm “đóng cửa” hoàn toàn chỉ trong 6 tháng triển khai.

“Thành công trong bán lẻ không đồng nghĩa với việc tham gia vào cuộc chiến giá cả”

Từ tháng 4 năm nay, MWG còn “làm mưa làm gió” với cuộc chiến hạ giá. “Thành công trong bán lẻ không đồng nghĩa với việc tham gia vào cuộc chiến giá cả”, KirinCapital nêu. Bởi, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng quan trọng không kém.

Trong quá khứ, MWG khác biệt với các nhà bán lẻ 3C khác khi cung cấp sản phẩm có giá cao hơn thị trường; song bí quyết để duy trì thị phần nằm ở việc có nguồn hàng rõ ràng và dịch vụ khách hàng tin cậy, nhiệt tình, từ tư vấn đến hỗ trợ sau bán hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh các bên đều chú trọng nâng cao dịch vụ, trải nghiệm cho khách hàng… MWG “quay sang” cuộc chiến hạ giá nhờ lợi thế về thị phần của mình.

Thực tế, cuộc chiến giá này ngay từ đầu đã bị các doanh nghiệp trong ngành phản đối, cho rằng là cuộc chiến vô nghĩa và “lose-lose”.

Hơn 6 tháng kể từ khi phát động cuộc chiến giá, nhiều doanh nghiệp đã lao vào cuộc đua khiến việc kinh doanh thêm lao đao, thua lỗ. Cuộc chiến giá khiến lợi nhuận bị bào mòn, trước có lợi cho khách, nhưng lâu dài ảnh hưởng đến toàn ngành.

MWG cũng “rên xiết” do cuộc chiến do mình khởi xướng. Quý 3/2023, doanh thu thuần của MWG đạt gần 30.300 tỷ đồng, chỉ giảm 5% so với cùng kỳ nhưng lãi ròng chỉ đạt 39 tỷ đồng, giảm tới 96%. Biên lãi ròng của MWG chỉ đạt 0,13% trong quý 3/2023, chỉ cao hơn quý 2/2023 (0,06%) và quý 1/2023 (0,07%).

Đây là ba quý ghi nhận biên lợi nhuận ròng thấp nhất của MWG kể từ khi niêm yết trên sàn năm 2014. Giai đoạn bình thường, chỉ số này của doanh nghiệp đạt khoảng 3-4%.

Dù vậy, tại buổi gặp gỡ nhà đầu tư quý 3/2023, ông Tài khẳng định sẽ tiếp tục theo đuổi chiến lược giá rẻ, nhưng sẽ có điều chỉnh. Công ty sẽ phối hợp chặt với các hãng để đem đến những sản phẩm vượt trội hơn, độc quyền, giá cạnh tranh hơn và các sản phẩm vệ tinh như phụ kiện, gia dụng.