Đại loại là câu chuyện khéo léo dùng từ “thất vọng của người Thái” để khoe về những bước phát triển của một lĩnh vực nông nghiệp tại Việt Nam. Đoàn khách thất vọng vì Thái Lan không thể bán con giống sang Việt Nam vì con giống ở đây đã quá tốt, thất vọng vì không thể bán dây chuyền sản xuất sang Việt Nam vì dây chuyền Việt Nam đã quá hiện đại, thất vọng hơn nữa vì chẳng có gì có thể bán được sang Việt Nam vì trong lĩnh vực mà họ tham quan, thì mọi khâu Việt Nam đều đã tự chủ…
Bài viết nhanh chóng tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ. Rất nhiều hội nhóm đã đăng tải lại bài viết như một cách thể hiện lòng “tự hào dân tộc”. Chỉ tính riêng trên một nhóm trong số các nơi đăng tải lại đó, lượng người tương tác đã lên tới 20.000 lượt, số lượng bình luận là 1.200 lần trong khi bài viết từ trang đó tiếp tục được chia sẻ đi 150 lần…
Hàng trăm lượt bình luận bày tỏ khen ngợi cách làm truyền thông thông minh, sáng tạo của đội ngũ PR của doanh nghiệp nọ, hàng trăm lượt khác tỏ ý tâm đắc cho rằng cách truyền thông như vậy rất đáng để học hỏi, cho rằng chỉ với một bài viết trào lộng trên mạng xã hội, doanh nghiệp nọ đã có được hiệu quả PR tốt hơn rất nhiều so với cách truyền thông về câu chuyện thương hiệu của mình trên các phương tiện truyền thông truyền thống như báo in, báo mạng, báo hình…
Nhưng đó chưa phải là phần thú vị nhất của câu chuyện.
Trên thực tế, đây là bài viết từ một người dùng Facebook và không hề có trong kế hoạch PR của doanh nghiệp nọ. Khoảng 2-3 ngày sau khi được “PR miễn phí” và đón nhận được thiện cảm của rất nhiều “cư dân mạng”, đội ngũ truyền thông của doanh nghiệp nọ nhận được chỉ đạo “nhờ gỡ bỏ” nội dung đó khỏi mạng xã hội.
Nguyên do là bởi “trào lộng”, “trào phúng”, “dí dỏm” chưa bao giờ là cách làm truyền thông của họ. Sản phẩm của họ đến với người tiêu dùng bằng sự “nghiêm túc, kiêu hãnh”, và càng không bao giờ sử dụng sự so sánh để tôn doanh nghiệp, đất nước mình lên nhưng lại giảm hình ảnh của doanh nghiệp, đất nước khác xuống.
Tôi sử dụng câu chuyện trên để minh chứng cho những thay đổi mà người làm PR chúng tôi đang đối mặt trong thế giới mà ngày nay chúng ta hay gọi là "VUCA" (VUCA là từ viết tắt của Volatility – Biến động, Uncertainty – Bất ổn, Complexity – Phức tạp và Ambiguity – Mơ hồ). Thế giới đầy biến động, tưởng vậy mà không phải vậy, chẳng có gì là chắc chắn, mọi việc đều phức tạp và mọi tương lai đều mơ hồ.
Chỉ cách đây vài năm, trong doanh nghiệp của mình, mỗi năm PR chúng tôi đều bảo vệ một kế hoạch cho năm tiếp theo trước lãnh đạo, chi tiết tới mức tháng nào chi tiền gì cho kênh nào… Khi đã được phê duyệt thì cứ thế yên tâm chạy. Mọi thứ có thể diễn ra theo đúng kế hoạch năm tới 70-80%.
Nhưng 2-3 năm trở lại đây, mọi thứ không mượt mà như vậy nữa. Kế hoạch năm gần như chỉ còn giá trị quyết định ngân sách, còn cách làm, kênh truyền thông, thậm chí là cả nội dung định hướng… có thể thay đổi chỉ sau một sự kiện, một cuộc gặp, một diễn biến thời sự liên quan đến lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp.
Việc điều chỉnh kế hoạch diễn ra liên tục hơn. Chẳng hạn trước đây, chúng tôi chi hàng trăm tỷ đồng mỗi năm cho truyền hình, bằng việc tài trợ cho các mũ chương trình lớn của đài truyền hình quốc gia, lên tin tức thời sự, hay quảng cáo sản phẩm…
Nhưng với sự lên ngôi của video ngắn, sự xuất hiện của những mạng xã hội mới và đặc biệt là sự chuyển dịch nhu cầu xem nội dung của con người sau đại dịch Covid-19, ngân sách hàng trăm tỷ đó đang dần được chuyển dịch sang mạng xã hội, để chi cho sản xuất các nội dung ngắn, nội dung hấp dẫn, quảng cáo sản phẩm, các KOL, KOC…
Một trong những thay đổi lớn nhất của dân PR chúng tôi là trước đây, cốt lõi của việc PR là mối quan hệ giữa doanh nghiệp và cơ quan báo chí, quan hệ của một nhân viên PR với phóng viên vẫn là quan hệ giữa một người đại diện cho doanh nghiệp với một người đại diện cho tờ báo hay đài truyền hình.
Giờ đây, mối quan hệ không còn như vậy nữa, giờ thì ai cũng có thể trở thành người đưa tin, chỉ cần họ có một tài khoản Facebook, chẳng hạn như người viết bài “Nỗi thất vọng” của người Thái Lan ở trên. Nhiều nhà báo cũng trở thành kênh đưa tin khi bằng hiểu biết của mình, họ tự đăng tải các nội dung lên mạng xã hội và tạo ra ảnh hưởng truyền thông lớn.
Trước những thay đổi VUCA, tôi cũng buộc phải đúc kết những VUCA riêng cho đội ngũ của mình.
Đầu tiên là V – Vững kiến thức. Như đã nói, “mối quan hệ” giờ đây không còn là quan hệ giữa các tổ chức, mà đang xoay chuyển thành quan hệ giữa các cá nhân.
Người làm PR không còn 100% nương tựa vào “phao” là những bài viết chuẩn bị sẵn, những nội dung dạng thông tin báo chí có sẵn trong túi để sử dụng trong các cuộc gặp gỡ, tìm hiểu/cung cấp thông tin nữa. Bản thân mỗi người làm PR là người cung cấp nguồn tin, và đại diện cho hình ảnh của doanh nghiệp trước bất cứ ai ngoài doanh nghiệp.
Điều đó đòi hỏi mọi nhân viên PR hiểu rõ về doanh nghiệp của mình, hiểu rõ về điều lãnh đạo muốn PR cung cấp/không cung cấp cho báo chí và hiểu rõ cả về các kiến thức xã hội, kiến thức nền, cung cách ứng xử…
Chữ U - Uyển chuyển. Sự mơ hồ của tương lai khiến người làm PR luôn phải có các dự phòng Plan B, Plan C, Plan D cho các tình huống. Cứng nhắc là tự làm mình thụt lùi trong thời đại VUCA.
Không có bất kỳ sự bào chữa nào như “đã quá tuổi học cái mới, bao nhiêu năm qua làm vậy có sao đâu…” dành cho những người không nắm kịp xu hướng thời đại.
Chữ C – Con người. Cần nhắc lại, PR hiện tại là mối quan hệ rất con người. Bạn không thể ứng xử với báo chí hay công chúng theo kiểu “doanh nghiệp chúng tôi” với “quý tòa soạn” được nữa.
Người làm PR sẽ cần học các kỹ năng để phát triển ngày một rộng hơn mạng lưới gồm những mối quan hệ tốt đẹp bền vững với nhà báo, phóng viên, KOL, KOC, thậm chí là cả những người làm PR của các công ty cùng ngành…
Cuối cùng là chữ A - Ảnh hưởng. Mục tiêu cuối cùng của người làm PR trong các doanh nghiệp đã thay đổi. Ở thời đại mạng xã hội của hiện tại, tầm ảnh hưởng đem lại hiệu quả truyền thông và cũng đem lại hiệu quả xử lý các sự cố truyền thông. Hoặc người làm PR của doanh nghiệp phấn đấu trở thành người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, hoặc là sẽ có người có ảnh hưởng trên mạng xã hội về làm PR doanh nghiệp thay cho bạn.
VUCA này của chúng tôi không đảm bảo nhóm PR của tôi sẽ mãi thành công trong thời gian tới, nhưng ít nhất, nó giúp chúng tôi hiểu mình cần gì để giữ được công việc của mình trong doanh nghiệp ở giai đoạn này.
*Về tác giả: Chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Hà - Giám đốc Công ty Truyền thông No Gap
