Starbucks vốn được xem là một trong những thương hiệu giỏi nhất thế giới trong việc bán trải nghiệm. Nhưng tại Hàn Quốc, chỉ một chiến dịch quảng bá cốc giữ nhiệt đã biến thành khủng hoảng nghiêm trọng đến mức chuỗi cà phê này phải đóng cửa sớm toàn bộ hơn 2.000 cửa hàng trên cả nước để nhân viên tham gia đào tạo về lịch sử và sự nhạy cảm xã hội.
Theo đó, Starbucks Hàn Quốc tuyên bố họ đóng toàn bộ cửa hàng tại Hàn Quốc từ 15h ngày 22/6 để tổ chức chương trình đào tạo bắt buộc sau làn sóng phản ứng dữ dội liên quan tới chiến dịch marketing “Tank Day”. Đây được xem là lần đầu tiên Starbucks Hàn Quốc phải đóng cửa đồng loạt trên toàn quốc kể từ khi gia nhập thị trường này vào năm 1999.
Sự việc bắt đầu từ một chương trình khuyến mại tưởng như rất bình thường: Starbucks Korea quảng bá dòng cốc giữ nhiệt bằng thép không gỉ có tên “SS Tank” và gọi ngày 18/5 là “Tank Day”. Vấn đề nằm ở chính ngày này. Tại Hàn Quốc, 18/5 là ngày tưởng niệm Phong trào dân chủ Gwangju năm 1980, một trong những ký ức đau thương nhất trong lịch sử hiện đại nước này.
Phản ứng của dư luận diễn ra gần như ngay lập tức. Chiến dịch bị hủy chỉ sau vài giờ. Người tiêu dùng kêu gọi tẩy chay, một số hình ảnh trên truyền thông cho thấy khách hàng đập vỡ cốc và sản phẩm Starbucks để phản đối. Bộ Nội vụ và An toàn Hàn Quốc cũng tuyên bố sẽ không sử dụng sản phẩm của những doanh nghiệp bị cho là xem nhẹ lịch sử dân chủ của đất nước.
Khủng hoảng nhanh chóng vượt khỏi phạm vi một chiến dịch quảng cáo lỗi. Theo Reuters, Shinsegae Group, tập đoàn vận hành Starbucks tại Hàn Quốc thông qua E-Mart đã sa thải CEO Starbucks Korea Sohn Jeong-hyun vì chiến dịch marketing “không phù hợp”. Chủ tịch Shinsegae Chung Yong-jin sau đó phải công khai xin lỗi, nói rằng ông “chịu toàn bộ trách nhiệm” về sự việc. Reuters cũng dẫn lời phía Shinsegae cho biết doanh số Starbucks Korea đã giảm “rất đáng kể” sau làn sóng phản đối.
Điểm đáng chú ý là Starbucks tại Hàn Quốc không còn do Starbucks Corporation trực tiếp nắm quyền sở hữu như trước. Năm 2021, Starbucks đã bán phần vốn tại liên doanh Hàn Quốc; E-Mart nắm 67,5% cổ phần, còn GIC của Singapore nắm 32,5%. Starbucks toàn cầu vẫn cấp quyền thương hiệu, nhưng vận hành tại địa phương thuộc về đối tác Hàn Quốc.
Dù vậy, với người tiêu dùng, logo nàng tiên cá xanh vẫn là Starbucks. Một sai lầm của đơn vị vận hành địa phương vẫn lập tức trở thành khủng hoảng của thương hiệu toàn cầu. Đây cũng là nghịch lý của mô hình nhượng quyền và cấp phép thương hiệu: Công ty mẹ có thể không trực tiếp phê duyệt từng chiến dịch ở từng thị trường, nhưng danh tiếng vẫn bị kéo vào ngay khi khủng hoảng xảy ra.
Starbucks Corporation sau đó cũng phải lên tiếng xin lỗi, thừa nhận sự việc “không cố ý” nhưng “không bao giờ nên xảy ra”, đồng thời nói lời xin lỗi tới người dân Gwangju, những người bị ảnh hưởng bởi thảm kịch và cộng đồng khách hàng.
Việc đóng cửa toàn bộ cửa hàng vào ngày 22/6 vì thế mang nhiều ý nghĩa hơn một buổi đào tạo nội bộ. Theo Shinsegae, nhân viên sẽ tham gia chương trình về nhận thức lịch sử và sự nhạy cảm xã hội; các lãnh đạo tập đoàn cũng tham gia các buổi đào tạo riêng. Guardian dẫn ước tính của hãng dữ liệu IGAWorks cho biết việc đóng cửa nửa ngày có thể khiến Starbucks Korea mất khoảng 2,1 tỷ won, tương đương 1,4 triệu USD doanh thu.
Nhưng thiệt hại lớn hơn không nằm ở vài giờ bán hàng. Vấn đề là Starbucks Korea đã tự đặt mình vào vị trí đối nghịch với ký ức tập thể của một xã hội. Trong ngành F&B, thương hiệu thường nói nhiều về “trải nghiệm”, “cộng đồng” và “kết nối”. Nhưng khủng hoảng tại Hàn Quốc cho thấy, một thương hiệu càng gắn với đời sống hàng ngày của người tiêu dùng, càng phải hiểu những ranh giới vô hình trong văn hóa địa phương.
Starbucks Hàn Quốc là một thị trường đặc biệt quan trọng. Đây là một trong những thị trường lớn nhất của Starbucks trên thế giới về số lượng cửa hàng, với hơn 2.000 điểm bán. Chính vì vậy, một cuộc khủng hoảng tại đây không chỉ là câu chuyện địa phương, mà còn là lời cảnh báo cho các thương hiệu toàn cầu đang vận hành qua mạng lưới đối tác, nhượng quyền hoặc cấp phép.
Sau khủng hoảng, Starbucks Korea chọn cách đóng cửa toàn bộ hệ thống để đào tạo. Đó là một động thái hiếm thấy và đắt đỏ, thể hiện mức độ nghiêm trọng của vụ việc. Nhưng với công chúng, câu hỏi lớn hơn vẫn là: Tại sao một thương hiệu lớn như Starbucks, trong một thị trường phát triển và nhạy cảm như Hàn Quốc, lại để chiến dịch như vậy lọt qua nhiều tầng phê duyệt?
Câu trả lời có lẽ không chỉ nằm ở một đội marketing sơ suất. Nó nằm ở cách các tập đoàn nhìn nhận rủi ro văn hóa. Trong một thế giới mà thương hiệu toàn cầu phải nói bằng ngôn ngữ địa phương, hiểu lịch sử địa phương và tôn trọng cảm xúc địa phương, một chiến dịch sai bối cảnh có thể khiến cả hệ thống phải dừng lại.
Starbucks Korea đã phải đóng cửa hơn 2.000 cửa hàng không phải vì hết cà phê, cũng không phải vì lỗi vận hành. Họ phải đóng cửa vì một bài học đắt giá: Với thương hiệu tiêu dùng, sự nhạy cảm văn hóa đôi khi quan trọng không kém chất lượng sản phẩm. Và trong một số thị trường, sai một chữ có thể khiến cả chuỗi phải trả giá.
