Trong cuộc đối đầu kéo dài nhiều năm giữa hai "gã khổng lồ" bán lẻ Mỹ, Walmart đang bứt phá ngoạn mục và bỏ xa đối thủ Target. Nguyên nhân lớn nhất nằm ở việc người tiêu dùng Mỹ ngày càng thắt chặt chi tiêu khi cuộc sống trở nên đắt đỏ hơn.
Thay vì trung thành với thương hiệu, người tiêu dùng Mỹ đang trở nên kỹ tính và ráo riết săn tìm những nơi mang lại giá trị thực tế nhất cho đồng tiền của mình.
Trong báo cáo thu nhập quý vừa qua, ông Doug McMillon - Tổng giám đốc sắp mãn nhiệm của Walmart - nhấn mạnh rằng yếu tố "giá trị" đang là ưu tiên số một của khách hàng. Số liệu thực tế đã chứng minh điều này: doanh số quý III tại Mỹ của Walmart tăng 4,5% trong khi Target sụt giảm 2,7%. Sự trái ngược này tiếp tục nới rộng khoảng cách về doanh thu và giá cổ phiếu giữa hai hãng bán lẻ.
Tuy nhiên, khái niệm "giá trị" khá phức tạp, không chỉ đơn thuần là ai bán giá rẻ nhất. Ví dụ, người tiêu dùng vẫn xếp chuỗi bán lẻ Costco ở vị trí đầu bảng về giá trị dù hóa đơn mua sắm tại đây không hề thấp. Ngược lại, các chuỗi cửa hàng "đồng giá 1 USD" lại đang chật vật dù có giá niêm yết thấp nhất thị trường.
Các chuyên gia phân tích tại công ty dịch vụ tư vấn Deloitte cho hay người tiêu dùng muốn nhận được nhiều giá trị hơn từ số tiền họ bỏ ra, nhưng những yếu tố cấu thành nên “giá trị” lại không rõ ràng. Theo một khảo sát của Deloitte, tới 40% cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đến từ các yếu tố phi giá cả.
Trong trường hợp của Walmart, chuỗi bán lẻ này từ lâu đã áp dụng chiến lược "giá thấp mỗi ngày" - nghĩa là họ luôn đưa ra mức giá thấp thay vì thường xuyên giảm giá hoặc khuyến mãi. Nhưng không chỉ vậy, họ còn đầu tư mạnh mẽ để cải thiện danh tiếng trong thập kỷ qua. Walmart đã tăng lương để xoa dịu những chỉ trích về chế độ đãi ngộ, cải tạo cửa hàng sạch sẽ hơn, nâng cao chất lượng nông sản và bổ sung các thương hiệu cao cấp.
Bối cảnh kinh tế hiện tại cũng đang ủng hộ cách tiếp cận này của Walmart. Tâm lý người tiêu dùng ảm đạm, tăng trưởng việc làm chậm lại, cùng việc chính phủ đóng cửa gần đây đã làm gián đoạn nguồn tài trợ cho Chương trình Hỗ trợ dinh dưỡng bổ sung (SNAP) và buộc nhóm khách hàng thu nhập thấp phải cắt giảm chi tiêu. Một cuộc thăm dò của hãng tin Fox News tuần này cho thấy 76% người Mỹ có cái nhìn tiêu cực về nền kinh tế, tăng so với mức 67% hồi tháng Bảy.
Ông Scott Mushkin, chuyên gia phân tích tại công ty tư vấn tài chính R5 Capital, nhận định Walmart đã cải thiện chất lượng một cách đáng kể trong khi vẫn giữ giá thấp. Chiến lược này giúp họ thu hút không chỉ khách hàng thu nhập thấp mà cả tầng lớp trung lưu và thượng lưu đang muốn tiết kiệm.
Ở chiều ngược lại, sức hút của Target – vốn được mệnh danh là "Tar-zhay" nhờ bán các hàng hóa giá rẻ nhưng sành điệu – đang phai nhạt nghiêm trọng. Giá cả tại Target đã tăng lên mức ngang ngửa với chuỗi cửa hàng bách hóa Kohl’s, trong khi trải nghiệm mua sắm đi xuống.
Ông Neil Saunders, chuyên gia tại công ty nghiên cứu thị trường GlobalData Retail, chỉ ra rằng các vấn đề như nhanh hết hàng, sắp xếp cửa hàng lộn xộn, thời gian chờ thanh toán lâu và nhiều hàng hóa bị khóa trong tủ kính đang đẩy người tiêu dùng sang phía đối thủ của Target.
Để giành lại thị phần, Target đang đặt cược vào kế hoạch cải tổ dưới thời tân Tổng giám đốc Michael Fiddelke, người sẽ nhậm chức vào năm tới. Hãng dự kiến tăng chi tiêu vốn thêm 25% lên 5 tỷ USD để nâng cấp cửa hàng và năng lực kỹ thuật số, đồng thời giảm giá cho 3.000 mặt hàng thiết yếu trong mùa lễ hội này. Tại cuộc họp công bố báo cáo kinh doanh ngày 19/11, ông Fiddelke thừa nhận những vấn đề của Target và khẳng định toàn đội ngũ đang nỗ lực hết mình để đưa công ty trở lại đà tăng trưởng.
