Theo Hiệp hội các nhà sản xuất và nhập khẩu Nhật Bản, kim ngạch nhập khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc của Nhật Bản trong năm 2024 đã lên tới 134,27 tỷ yen (khoảng 926 triệu USD), đứng đầu trong số tất cả các quốc gia nhập khẩu. Như vậy, Hàn Quốc đã giữ vị trí đầu tiên trên thị trường mỹ phẩm nhập khẩu tại Nhật Bản trong ba năm liên tiếp kể từ khi vượt qua Pháp vào năm 2022.
Sự lan tỏa của mỹ phẩm Hàn Quốc cũng thể hiện rõ tại thị trường Mỹ, trung tâm tiêu dùng toàn cầu. Theo Ủy ban Thương mại quốc tế Mỹ, kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm của Hàn Quốc sang Mỹ năm 2024 đạt 2.500 tỷ won (tương đương khoảng 1,71 tỷ USD), vượt Pháp với 1,263 tỷ USD, quốc gia vốn nổi tiếng với các thương hiệu xa xỉ phẩm như Chanel và Dior. Đây là lần đầu tiên Mỹ phẩm Hàn Quốc vượt lên dẫn đầu trên thị trường mỹ phẩm nhập khẩu tại Mỹ.
Kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc cũng đang tăng ở châu Âu, nhờ vào sự phổ biến ở Mỹ. Theo Tổng cục Hải quan Hàn Quốc, kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm của Hàn Quốc sang Anh năm 2024 đạt 149,37 triệu USD, tăng khoảng 48% so với 104,1 triệu USD của năm 2023. Trong cùng kỳ, kim ngạch xuất khẩu sang Ba Lan và Hà Lan tăng vọt lần lượt là 161,9% và 34%.
Phân tích cho biết việc mỹ phẩm Hàn Quốc trở nên phổ biến trên các thị trường là nhờ ảnh hưởng lớn từ văn hóa Hàn Quốc. Doanh số bán sản phẩm “Dewyful Water Tint” được Wonhee, thành viên của nhóm nhạc thần tượng Ilitt, giới thiệu trong một chương trình thương mại trực tiếp vào tháng 1/2025, đã tăng vọt sau khi chương trình phát sóng. Theo CJ, doanh số bán hàng của thương hiệu Olive Young đã tăng 122% trong những ngày phát sóng trực tiếp. Có nhiều trường hợp, doanh số bán hàng tăng vọt ở nước ngoài khi một sản phẩm được đề cập trong nội dung nói chuyện của thần tượng K-pop.
Giới chuyên gia cho biết sự lan tỏa của văn hóa Hàn Quốc thông qua nội dung Hallyu đã dẫn đến sự hình thành của một cộng đồng người hâm mộ và giờ đây nó đã trở thành một cấu trúc lan truyền theo thời gian thực thông qua SNS. Sự lan tỏa của văn hóa Hàn Quốc đã mang lại những thay đổi trong cấu trúc công nghiệp. Thị trường làm đẹp, vốn trước đây tập trung vào các tập đoàn lớn, đang được tổ chức lại thành một cấu trúc mà ngay cả các thương hiệu mới độc lập cũng có cơ hội phát triển đồng đều. Khác với trước đây khi chủ yếu xuất khẩu sang Trung Quốc theo hướng tiếp thị một chiều, hiện nhiều thương hiệu mới đã thâm nhập thị trường thông qua các kênh ngoại tuyến như Amazon và Olive Young.
Giáo sư quản trị kinh doanh Seo Yong-gu thuộc Trường Đại học Sookmyung cho biết, Olive Young đóng vai trò là “người gác cổng” cho các thương hiệu độc lập và vì cần phải có một mức chất lượng nhất định mới có thể thâm nhập vào chuỗi cửa hàng Olive Young, nên người mua và người tiêu dùng ở nước ngoài chấp nhận các sản phẩm của Olive Young như một dấu hiệu của sự tin tưởng rằng chúng đã được thẩm định sát hạch về chất lượng.
Các công ty mỹ phẩm lớn của Hàn Quốc cũng đang tích cực tận dụng làn sóng văn hóa Hàn để thúc đẩy tăng trưởng. Các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn các ngôi sao K-pop hoặc diễn viên K-drama nổi tiếng ở nước ngoài làm đại sứ toàn cầu. Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Dalba đã chọn Hoshi, một thành viên của Seventeen, làm đại sứ toàn cầu châu Á vào năm 2023 để tiến vào Nhật Bản sau khi nhóm nhạc K-pop Seventeen trở nên nổi tiếng tại Nhật Bản.
LG Household & Health Care đã chọn nữ diễn viên chính Kim Ji-won làm đại sứ toàn cầu từ tháng 7/2024 sau khi bộ phim truyền hình Hàn Quốc “Queen of Tears” trở nên nổi tiếng và được xuất khẩu sang nhiều quốc gia.
Tập đoàn CJ đã lập một gian hàng Olive Young tại lễ hội Làn sóng Hàn Quốc toàn diện KCON để giới thiệu các sản phẩm từ các đối tác K-beauty. Năm nay, công ty đã lập một gian hàng KCON lớn tại Nhật Bản nhân dịp hội chợ Makuhari Messe tổ chức ở tỉnh Chiba từ ngày 9-11/6. Tại đây, CJ đã giới thiệu khoảng 40 thương hiệu K-beauty và 100 sản phẩm cho người hâm mộ Nhật Bản. Tổng số lượng khách tham quan gian hàng trong suốt sự kiện là khoảng 48.000 lượt người. Các chuyên gia dự đoán rằng triển vọng và sự lan tỏa của các thương hiệu K-beauty sẽ mở rộng hơn nữa trong thời gian tới nhờ vào sự tương tác với văn hóa Hàn Quốc.
Giáo sư Lee Jong-woo thuộc Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Ajou cho biết, khi làn sóng Hàn lan tỏa từ Thái Lan và Việt Nam đến Châu Phi, đã có những doanh nghiệp địa phương ở Kenya và Nigeria gửi chào hàng trực tiếp đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ sản xuất mỹ phẩm Hàn Quốc. Tuy nhiên, nếu tính đến hiệu quả, căn cứ trên mạng lưới phân phối và mức thu nhập, có thể mất một thời gian để các thương hiệu ổn định và phổ biến trên thị trường.
