“Ông lớn” ngoại tăng độ phủ sóng
Gần đây, thương vụ Tập đoàn PAN Group bán lại Công ty CP Bibica cho Tập đoàn hàng tiêu dùng Indonesia Sari Murni Abadi (SMA) đang thu hút sự chú ý của giới đầu tư Đông Nam Á. Đây không chỉ đơn thuần là một giao dịch chuyển nhượng doanh nghiệp, mà còn phản ánh xu hướng cạnh tranh thị phần ngày càng lớn trong ngành bánh kẹo, đồ ăn vặt tại thị trường Việt Nam, vốn đang tăng trưởng nhanh và vẫn còn nhiều dư địa.
Nói về thương vụ này, ông Servin, Giám đốc tài chính của SMA, cho biết việc mua lại nằm trong chiến lược mở rộng toàn cầu của công ty, nhằm củng cố vị thế của SMA trong vai trò một nhà sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại các thị trường nước ngoài.
Ngoài ra, thương vụ sẽ giúp danh mục sản phẩm của SMA trở nên đa dạng hơn - mở rộng từ snack sang bánh quy và các dòng bánh kẹo khác, đồng thời tạo điều kiện cho việc tích hợp chuỗi sản xuất, đổi mới sản phẩm và chuỗi cung ứng giữa hai nước. “Sự hợp tác này sẽ tăng cường năng lực đổi mới sản phẩm, mở rộng thị trường xuất khẩu và nâng cao năng lực R&D của SMA”, lãnh đạo SMA nhấn mạnh.
SMA hiện là chủ sở hữu thương hiệu snack Momogi, một trong những thương hiệu ăn vặt quen thuộc tại Indonesia. Vài năm trở lại đây, doanh nghiệp này đã có những động thái vươn ra thị trường quốc tế với việc phát triển mạnh mẽ dòng sản phẩm Momogi Stick tại thị trường Hàn Quốc, mở rộng thị trường sang khu vực Trung Đông, bao gồm các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất (UAE) và Ả Rập Xê Út…
Với việc gia nhập thị trường Việt Nam, SMA đang cho thấy tham vọng thâm nhập thị trường 100 triệu dân và từ đó tiếp tục mở rộng tại khu vực Đông Nam Á. Thông qua mua lại Bibica, tập đoàn đến từ Indonesia không chỉ đa dạng hóa danh mục sản phẩm mà còn tận dụng được thế mạnh vị trí địa lý, năng lực xuất khẩu và hệ thống phân phối nội địa hơn 100.000 điểm bán của doanh nghiệp này.
Theo báo cáo của Statista, quy mô doanh thu thị trường bánh kẹo Việt Nam đạt khoảng 1,77 tỷ USD trong năm 2025 và dự kiến sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR) 6,81% trong giai đoạn 2025-2030.
Statista cho rằng khi nền kinh tế tiếp tục tăng trưởng nhanh chóng với mức sống được cải thiện, nhu cầu về các sản phẩm bánh kẹo sẽ tăng theo. Bên cạnh đó, các chính sách ưu đãi của Chính phủ, chẳng hạn như ưu đãi thuế và đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng, đã tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp. Hơn nữa, sự thay đổi về sở thích của người tiêu dùng đối với các món ăn vặt cao cấp cũng góp phần vào sự phát triển của thị trường bánh kẹo tại Việt Nam.
Báo cáo ngành bánh kẹo Việt Nam 2025 do nền tảng Cốc Cốc công bố gần đây cũng cho thấy, thị trường bánh kẹo tại Việt Nam đang trải qua một giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, phản ánh sự thay đổi cả trong nhu cầu tiêu dùng lẫn cách thương hiệu kết nối với khách hàng.
Báo cáo chỉ ra, bên cạnh số ít các doanh nghiệp Việt, phần lớn các tên tuổi thống lĩnh thị phần thị trường bánh kẹo và đồ ăn vặt trong nước là các thương hiệu do các “ông lớn” ngoại nắm giữ. Điển hình như Oshi của tập đoàn Liwayway Holdings Company Limited (Philippines), Lay’s của Pepsico, Nestlé (Thụy Sĩ), Lotte (Nhật Bản)…
Dù cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt nhưng với tiềm năng thị trường còn lớn, các tập đoàn nước ngoài đang tiếp tục đẩy mạnh chiến lược mở rộng tại Việt Nam.
Gần nhất, Công ty Orion Food Vina (Hàn Quốc) vừa khởi công nhà máy Yên Phong 2C tại khu công nghiệp Yên Phong 2C, tỉnh Bắc Ninh. Đây là nhà máy thứ ba trong hệ thống sản xuất của Orion tại Việt Nam, sau nhà máy Mỹ Phước (tại Bình Dương cũ nay thuộc TP.HCM) và nhà máy Yên Phong (Bắc Ninh).
Theo lãnh đạo công ty, nhà máy Yên Phong 2C không chỉ giúp tăng năng lực sản xuất, mà còn củng cố vị thế của Orion Việt Nam như một trung tâm sản xuất chiến lược tại Đông Nam Á. Khi đi vào hoạt động, dự án sẽ góp phần thúc đẩy chuỗi cung ứng nội địa và nâng cao giá trị xuất khẩu.
Công ty Mondelez Kinh Đô Việt Nam mới đây cũng vừa bổ nhiệm Tổng Giám đốc mới với mục tiêu tiếp tục nâng tầm doanh nghiệp, thúc đẩy tăng trưởng bền vững, đổi mới sáng tạo đưa Mondelez Kinh Đô bước vào giai đoạn tăng trưởng mới.
Trước đó, vào năm 2014, Mondelez - tập đoàn thực phẩm và đồ uống có trụ sở tại Mỹ, đã chi khoảng 570 triệu USD để thâu tóm toàn bộ mảng bánh kẹo của Kinh Đô, bao gồm sản phẩm, quy trình sản xuất, nhà máy, hệ thống phân phối, nhân sự và thương hiệu Kinh Đô và đến nay đã phát triển hàng chục thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt.
Tập đoàn Liwayway Holdings (Philippines) - chủ sở hữu thương hiệu Oishi kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam (năm 1997) cũng “âm thầm” mở rộng thị trường từ thành thị tới nông thôn qua mạng lưới tạp hóa và căng tin trường học. Đến nay các sản phẩm Oishi đã trở nên khá phổ biến, nhất là với nhóm học sinh, sinh viên.
Doanh nghiệp nội có thất thế?
Sự mở rộng của các doanh nghiệp ngoại phản ánh tiềm năng của thị trường bánh kẹo và snack tại Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng. Tuy nhiên, cũng gia tăng sức ép cạnh tranh lên các doanh nghiệp nội.
Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải nâng có những chiến lược mới để đa dạng hóa sản phẩm, tinh chỉnh mẫu mã, đồng thời đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới khi người dùng ngày càng quan tâm tới sức khỏe, trải nghiệm và cảm xúc.
Khảo sát của Cốc Cốc cho thấy có tới 4/5 người tiêu dùng cho biết họ chú ý nhiều hơn tới các sản phẩm tốt cho sức khoẻ, ít đường, không chất bảo quản hoặc làm từ nguyên liệu tự nhiên. So với năm 2024, mức quan tâm của người tiêu dùng trong khảo sát năm 2025 đã tăng thêm 3%. Đây không chỉ là con số, mà là tín hiệu rõ ràng cho thấy ngành bánh kẹo phải đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Khi lựa chọn bánh kẹo, nhóm người tiêu dùng trẻ từ 13-24 tuổi ưu tiên hương vị và giá cả, với 77% nhấn mạnh đến hương vị và hơn 65% coi trọng giá cả. Trong khi đó, nhóm trên 25 tuổi có xu hướng chú ý nhiều hơn đến nguồn gốc và giá trị dinh dưỡng, lần lượt đạt 56% và 49%. Điều này phản ánh sự trưởng thành trong hành vi tiêu dùng: người trẻ tìm kiếm sự ngon miệng và hợp túi tiền, còn người lớn tuổi muốn sự an toàn, tin cậy và giá trị lâu dài.
Với hành vi tiêu dùng đang thay đổi từng ngày, các doanh nghiệp nội bên cạnh việc duy trì các hương vị truyền thống gắn liền với người Việt cũng đang phải cải tiến các sản phẩm và chiến lược quảng bá để bắt kịp xu hướng của thị trường, nhất là vào các mùa cao điểm lễ, tết - thời điểm lý tưởng để tung ra sản phẩm mới hoặc phiên bản giới hạn.
Sự thay đổi liên tục của thị trường cũng phản ánh khá rõ vào kết quả kinh doanh của một số doanh nghiệp bánh kẹo niêm yết trên sàn như Bibica (BBC), Hữu Nghị (HNF), Kinh Đô (KDC), Hải Hà (HHC)… khi doanh thu và lợi nhuận trồi sụt qua các quý và thường tăng cao nhất vào quý IV hàng năm bước vào cao điểm cận tết.
Ngoài ra, từ quý III, doanh thu và lợi nhuận của các doanh nghiệp bánh kẹo đã bắt đầu tăng tốc khi vào mùa Trung thu. Trong quý III vừa qua, Bibica ghi nhận doanh thu đạt gần 506 tỷ đồng, tăng 5,4% so với cùng kỳ và lợi nhuận sau thuế 44,6 tỷ đồng, tăng 30,8%. Lũy kế 9 tháng năm 2025, công ty đạt 1.127 tỷ đồng doanh thu và 70,9 tỷ đồng, tăng lần lượt 25,5% và 17,4% so với cùng kỳ năm trước.
Kinh Đô cùng ghi nhận kết quả khả quan với doanh thu thuần quý III đạt 2.429 tỷ đồng, tăng 8% so với cùng kỳ và lợi nhuận sau thuế 67 tỷ đồng, gấp 3 lần cùng kỳ. Lũy kế 9 tháng, công ty đạt 6.586 tỷ đồng doanh thu và 127 tỷ đồng lãi sau thuế, lần lượt tăng 14% và 135% so với cùng kỳ.
Trong khi đó, doanh thu và lợi nhuận sau thuế quý III của Hữu Nghị lại có sự sụt giảm nhẹ so với cùng kỳ, lần lượt đạt 534 tỷ đồng (giảm 1%) và 40 tỷ đồng (giảm 12%) trong bối cảnh doanh nghiệp phải tăng chi phí nhằm thúc đẩy doanh thu bán hàng trong giai đoạn thị trường nhiều cạnh tranh.
Tương tự, Công ty CP Bánh kẹo Hải Hà cũng ghi nhận doanh thu thuần quý III giảm nhẹ so với cùng kỳ xuống 157 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế giảm 23%, còn hơn 9 tỷ đồng do đầu tư, sửa chữa, cải tạo nhà máy tại Bắc Ninh để chuẩn hoá quy trình sản xuất, cải thiện chất lượng sản phẩm và giảm chi phí hao hụt trong quá trình sản xuất.
Tất cả những dữ liệu trên cho thấy, áp lực cạnh tranh đang khiến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành phân hóa. Những doanh nghiệp đẩy mạnh cải tiến dây chuyền sản xuất, đổi mới sản phẩm và cách tiếp cận khách hàng đang có cơ hội vượt lên, trong khi những doanh nghiệp “chậm chân” hơn có nguy cơ tụt lại phía sau trong cuộc đua giành thị phần.
