Tuy nhiên, các hãng hàng không lớn của phương Tây cuối cùng cũng đã thoát khỏi tình trạng dịch vụ sa sút. Cuộc đua xuống đáy của ngành hàng không cuối cùng đã kết thúc và điều đó sẽ tốt hơn cho tất cả mọi người.
Nếu bay đến Canada, hành khách hiện đã có thể được tặng một ly rượu vang miễn phí ngay cả khi bay hạng phổ thông. Hãng British Airways đã nâng cấp dịch vụ chặng ngắn, tặng hành khách một ly cà phê miễn phí trên chuyến bay buổi sáng từ London đến châu Âu, trong khi American Airlines đã bắt đầu phục vụ sâm-panh và cà phê hảo hạng cho ghế phổ thông đặc biệt. Virgin Atlantic gần đây cũng vừa thông báo rằng Wi-Fi sẽ sớm được cung cấp miễn phí cho mọi khách trên các chuyến bay của hãng.
Có lẽ phải mất một thời gian nữa các hành khách mới có thể vui vẻ nhâm nhi vài ly rượu vang Merlot miễn phí trên chuyến bay EasyJet từ Manchester đến Malaga hay thưởng thức một khay bánh sandwich và bánh ngọt miễn phí trên chuyến bay Wizz Air từ Luton đến Corfu. Tuy nhiên, rõ ràng là mọi chuyện đã thay đổi. Các hãng hàng không lớn của phương Tây đang bắt đầu cạnh tranh trở lại về dịch vụ, phục vụ một vài món ăn miễn phí cho hành khách khi đi trên chuyến bay của họ.
Chắc chắn, những dịch vụ đó luôn được dành cho các hành khách hạng thương gia, đặc biệt là những hành khách hạng nhất. Nhưng họ đã bị tính giá cắt cổ cho những chỗ ngồi đó, với hầu hết chi phí đều được tính vào giá vé. Cuối cùng, các hãng hàng không cũng quay trở lại cạnh tranh về dịch vụ dành cho hành khách thông thường. Đó là một thay đổi lớn trong cách thức hoạt động của ngành hàng không.
Trong hai thập kỷ qua, các hãng hàng không luôn bị ám ảnh bởi giá cả. Đối với các hãng hàng không, dẫn đầu là Ryanair và một số hãng hàng không giá rẻ của Mỹ, điều duy nhất quan trọng là giảm giá vé xuống mức thấp nhất có thể. Cắt giảm đồ ăn nhẹ miễn phí là lựa chọn đầu tiên, tiếp theo là thu phụ phí khi chọn chỗ ngồi, cho bất kỳ hành lý nào nặng hơn một chiếc khăn tay và cho việc lên máy bay trước. Thậm chí, còn có thông tin về những vé "chỉ đứng" và cả phí sử dụng nhà vệ sinh, mặc dù công bằng mà nói, ngay cả Ryanair cũng luôn nói rằng điều đó sẽ không xảy ra.
Có hai lý do cho sự thay đổi đột ngột này. Thứ nhất, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các hãng hàng không được nhà nước hỗ trợ ở vùng Vịnh và châu Á. Hành khách đi lại nhiều đã quen với tiêu chuẩn dịch vụ cao hơn nhiều ở các khu vực khác trên thế giới và bắt đầu yêu cầu các hãng hàng không ở châu Âu và Bắc Mỹ phải nâng cao chất lượng dịch vụ để tương xứng. Tiếp theo, và có lẽ quan trọng nhất, nguyên tắc giá thấp nhất là sự khác biệt giữa lĩnh vực hàng không và các lĩnh vực khác. Chắc chắn, ai cũng muốn một chiếc xe giá tốt, nhưng đồng thời muốn một chiếc xe có điều hòa, cửa sổ chỉnh điện và trợ lực lái. Tương tự, hàng tạp hóa cần có giá cả cạnh tranh, nhưng khách hàng không chỉ muốn mua những món hàng rẻ nhất có thể.
Trong hầu hết các ngành, việc cung cấp được sản phẩm đủ tốt với mức giá phải chăng có thể tạo ra lợi nhuận lớn. Ngành hàng không là ngoại lệ duy nhất của quy tắc đó. Chi phí đã bị cắt giảm đến mức tối đa, ghế ngồi ngày càng chật chội và kém thoải mái, cùng với vô số khoản phụ phí được thêm vào giá vé trong nỗ lực nhằm tăng thêm ít nhiều doanh thu từ mỗi khách hàng. Bay đã trở thành một thử thách phải vượt qua, thay vì là một khởi đầu dễ chịu cho một kỳ nghỉ hay một kỳ nghỉ ngắn cuối tuần. Ít nhất, một số hãng hàng không đã bắt đầu nhận ra rằng việc đi quá xa như vậy là một sai lầm.
Lợi nhuận đang bùng nổ đối với tất cả các hãng hàng không lớn. IAG, chủ sở hữu của BA và Iberia, đã báo cáo lợi nhuận kỷ lục vào năm 2024 và cổ phiếu của hãng đã tăng giá gần gấp đôi trong năm ngoái. Trong tuần này, American Airlines đã tăng dự báo lợi nhuận cho cả năm, trong khi Lufthansa báo cáo lợi nhuận tăng 27% trong quý gần nhất. Hàng không lại trở thành một ngành có lợi nhuận, phục vụ cho một thị trường giàu có.
