Trong bối cảnh nhu cầu đối với xe hạng sang tại Hàn Quốc tiếp tục tăng trưởng, các thương hiệu như Volvo, BMW, Mercedes-Benz và Audi gần đây đều định giá các mẫu xe mới tại Hàn Quốc thấp hơn đáng kể so với nhiều thị trường chủ chốt, kể cả thị trường quê nhà.
Một trong những trường hợp đáng chú ý là mẫu SUV điện Volvo EX90, ra mắt tại Hàn Quốc ngày 22/7 với giá khởi điểm 72,94 triệu won (khoảng 52.000 USD).
Mức giá này thấp hơn khoảng 51 triệu won so với giá bán tại Thụy Điển – quê hương của Volvo. Theo hãng xe, EX90 tại Hàn Quốc cũng rẻ hơn trên 10 triệu won so với giá bán tại Nhật Bản và Trung Quốc.
BMW cũng áp dụng chiến lược tương tự đối với mẫu SUV điện iX3, khi niêm yết giá khởi điểm 79,9 triệu won. Mức giá này thấp hơn đáng kể so với 70.900 euro (khoảng 119,64 triệu won) tại Đức và 24,52 triệu forint (khoảng 113,77 triệu won) tại Hungary, nơi mẫu xe này được sản xuất.
Đại diện BMW cho biết công ty đã đàm phán quyết liệt với trụ sở chính nhằm giảm chi phí nhập khẩu, đồng thời nhấn mạnh Hàn Quốc hiện là một thị trường có vị thế quan trọng trong chiến lược toàn cầu của hãng.
Trong khi đó, Mercedes-Benz cũng định giá mẫu GLC chạy điện đầu tiên ở mức khoảng 90 triệu won khi mở bán trước tại Hàn Quốc. So với mẫu GLC 300 AMG 4MATIC đang bán tại Đức với giá 65.851 euro (khoảng 111,02 triệu won), giá bán tại Hàn Quốc thấp hơn khoảng 20 triệu won.
Tương tự, Audi đưa mẫu Q3 ra thị trường Hàn Quốc với giá khởi điểm 60,8 triệu won, thấp hơn đáng kể so với mức 46.100 euro (khoảng 77,72 triệu won) tại Đức.
Theo các doanh nghiệp trong ngành, khả năng cạnh tranh về giá đang trở thành yếu tố then chốt để duy trì tăng trưởng tại thị trường Hàn Quốc, nơi sự cạnh tranh giữa các hãng xe nhập khẩu ngày càng gay gắt.
Lãnh đạo của một hãng xe nhập khẩu cho biết việc giảm giá bán đồng nghĩa với lợi nhuận của trụ sở chính sẽ giảm song các hãng xe sang vẫn chấp nhận vì quy mô và tầm quan trọng của thị trường xe sang Hàn Quốc đang không ngừng tăng trưởng.
Theo một nguồn tin trong ngành, một phần nguyên nhân giá bán tại Hàn Quốc giảm thấp là do các mẫu xe bán tại Hàn Quốc đã lược bỏ một số trang bị không được người tiêu dùng tại đây ưa chuộng hoặc không đáp ứng quy định pháp lý của Hàn Quốc.
Số liệu của Hiệp hội các nhà nhập khẩu và phân phối ô tô Hàn Quốc (KAIDA) cho thấy nhu cầu đối với xe nhập khẩu giá cao vẫn duy trì xu hướng đi lên. Doanh số xe nhập khẩu có giá từ 70 triệu won trở lên đã tăng 22,4%, từ 136.780 xe năm 2022 lên 167.359 xe trong năm 2025.
Trong 6 tháng đầu năm 2026, doanh số phân khúc này đạt 81.973 xe, tăng 1,5% so với cùng kỳ năm 2025.
Theo Giáo sư Lee Ho-geun thuộc Khoa Nghiên cứu ô tô - Đại học Daeduk, dù quy mô thị trường Hàn Quốc nhỏ hơn so với châu Âu hay Mỹ nhưng nhu cầu đối với xe cao cấp lại rất lớn. Vì thế các hãng ô tô toàn cầu có động lực mạnh để gia tăng thị phần tại Hàn Quốc thông qua cạnh tranh về giá, qua đó củng cố vị thế tại một trong những thị trường xe sang năng động nhất châu Á.
