Khi những cửa hàng KFC đầu tiên xuất hiện tại Indonesia vào cuối thập niên 1970, gà rán Kentucky được xem là biểu tượng của sự hiện đại – một phong vị Mỹ giữa lòng châu Á đang đổi mới. Nhưng hơn bốn thập kỷ sau, câu chuyện đã khác.
Theo công bố mới nhất từ Fast Food Indonesia – đơn vị nhượng quyền điều hành hệ thống KFC tại nước này – chuỗi nhà hàng vừa đóng thêm 19 cửa hàng trong năm 2025, sau khi ngừng hoạt động 47 điểm bán chỉ riêng trong năm 2024, kéo theo việc sa thải hơn 2.200 nhân viên. Một trong những thương hiệu thức ăn nhanh lâu đời nhất thế giới đang đối mặt với những tín hiệu không mấy dễ chịu ngay tại một trong những thị trường đông dân tại Đông Nam Á.
Theo trang Asian Agribiz, KFC Indonesia ghi nhận khoản lỗ ròng khoảng 35 triệu USD trong năm 2024, buộc công ty mẹ phải tiến hành “đại phẫu” – thu hẹp hoạt động, cắt giảm nhân sự và đóng cửa những cửa hàng hoạt động kém hiệu quả. Đại diện công ty thừa nhận với truyền thông rằng các cửa hàng bị đóng chủ yếu nằm ở khu vực ngoài đô thị, nơi doanh số thấp trong khi chi phí vận hành – từ tiền thuê mặt bằng đến điện nước và nhân công – tăng vọt sau đại dịch.
Ông Wachjudi Martono, Giám đốc FAST cho biết việc đóng cửa chủ yếu do hợp đồng thuê mặt bằng hết hạn và kết quả kinh doanh yếu kém tại một số địa điểm chưa thể phục hồi kể từ sau đại dịch Covid-19 cách đây 5 năm.
“Nếu hợp đồng thuê hết hạn mà hoạt động của cửa hàng không cải thiện, việc đóng cửa là lựa chọn hợp lý”, ông Wachjudi nói trong buổi họp báo trực tuyến mới đây.
Câu chuyện ở Indonesia, thực tế, chỉ là một lát cắt nhỏ trong bức tranh toàn cầu của KFC – nơi thương hiệu “Gà rán Kentucky” đang trải qua giai đoạn được ví là “khó nuốt nhất” trong nhiều năm qua. Một bài viết trên Food Republic nhận định: lượng khách ghé KFC tại Mỹ và nhiều thị trường châu Á – Thái Bình Dương sụt giảm đáng kể kể từ năm 2023. Các nhà quan sát chỉ ra ba nguyên nhân chính: giá sản phẩm không còn cạnh tranh, xu hướng ăn uống lành mạnh làm người tiêu dùng tránh đồ chiên rán, và sự nổi lên của hàng loạt chuỗi gà rán nội địa với hương vị bản địa hóa và giá rẻ hơn.
Ở Indonesia, xu hướng này càng rõ rệt. Những thương hiệu trong nước như Richeese Factory hay Rocket Chicken đang mở rộng nhanh chóng, kết hợp hương vị truyền thống với thực đơn linh hoạt, trong khi các chuỗi quốc tế như Texas Chicken hay Jollibee cũng tăng hiện diện mạnh.
“Thị trường đã không còn độc quyền cho KFC nữa,” tờ Jakarta Post bình luận, “khách hàng trẻ giờ thích quán gần nhà, menu địa phương và giá mềm hơn”.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, chiến lược “đại trà hóa” của KFC – dựa vào hình ảnh thương hiệu toàn cầu – lại trở nên nặng nề, thiếu sự linh hoạt cần thiết.
Áp lực tài chính cũng là nguyên nhân khiến KFC khó cất cánh. Theo báo cáo tài chính của Yum! Brands, công ty mẹ của KFC, các chi phí vận hành – đặc biệt là nguyên liệu và nhân công – đang tăng mạnh tại nhiều quốc gia. Giá thịt gà, dầu ăn và logistics toàn cầu biến động sau khủng hoảng chuỗi cung ứng đã khiến lợi nhuận biên của hệ thống sụt giảm. KFC vốn dựa nhiều vào mô hình nhượng quyền, nên khi doanh số giảm, phí bản quyền thu về ít hơn trong khi vẫn phải chi lớn cho hoạt động marketing và hỗ trợ đối tác.
Với Indonesia, một yếu tố khác là sức mua giảm trong bối cảnh lạm phát cao. Giá thực phẩm tại nước này tăng hơn 7% trong nửa đầu năm 2025 – mức cao nhất trong vòng 5 năm – khiến nhóm khách hàng trung lưu và sinh viên, vốn là đối tượng chủ yếu của KFC, thắt chặt chi tiêu.
Được biết, một suất “Combo gà rán” tại Jakarta hiện có giá tương đương 2,5 USD, cao hơn 30% so với trước đại dịch. Khi người dân phải tính toán từng bữa ăn, những món gà rán thương hiệu Mỹ không còn nằm trong danh sách ưu tiên.
Điều trớ trêu là trong khi một số thị trường đang thu hẹp, tập đoàn mẹ Yum! Brands vẫn đặt mục tiêu mở rộng tham vọng – nâng tổng số cửa hàng KFC toàn cầu lên 75.000 điểm trong thập kỷ tới, 90% trong đó đến từ khu vực quốc tế.
Áp lực “phải tăng trưởng bằng mọi giá” khiến nhiều chi nhánh địa phương, trong đó có Indonesia, phải mở rộng nhanh để đáp ứng kỳ vọng nhà đầu tư, dù điều kiện thị trường chưa đủ chín muồi. Việc mở dày đặc ở những khu vực sức mua yếu khiến mạng lưới bão hòa, hiệu suất trung bình trên mỗi cửa hàng giảm, và đến lúc doanh thu không còn đủ bù chi phí, đóng cửa trở thành điều không tránh khỏi.
Sự bão hòa ấy không chỉ diễn ra ở Đông Nam Á. Tháng 6 năm 2025, KFC cũng phải đóng 11 nhà hàng tại Đan Mạch sau khi bị phát hiện vi phạm quy định về an toàn thực phẩm. Trước đó vài tháng, nhiều cửa hàng KFC ở Anh, Úc và Nam Phi buộc phải tạm ngừng hoạt động do thiếu nguồn cung gà tươi. Dù chỉ là sự cố riêng lẻ, những sự kiện này cộng hưởng thành hình ảnh không mấy sáng sủa về chuỗi cung ứng và năng lực vận hành toàn cầu của thương hiệu.
Thực tế, KFC đang mắc kẹt giữa hai xu thế trái ngược: một bên là nhu cầu đổi mới – thực đơn lành mạnh hơn, hình ảnh trẻ trung hơn – và một bên là di sản “fried chicken” gắn liền với dầu mỡ, bột chiên và hương vị cổ điển. Trong khi đối thủ McDonald’s chuyển mình mạnh mẽ sang các sản phẩm cà phê, bánh mì, salad; Starbucks đẩy mạnh trải nghiệm “đời sống” hơn là bán đồ uống,...
Câu chuyện ra đời của KFC – Kentucky Fried Chicken – bắt đầu không phải trong những tòa nhà sang trọng hay tập đoàn khổng lồ, mà trong một trạm xăng nhỏ ở miền quê nước Mỹ, nơi một người đàn ông ốm yếu, thất bại nhiều lần, vẫn kiên trì với niềm tin rằng “món gà ngon có thể làm thay đổi cuộc đời”. Người đàn ông đó là Harland David Sanders, sau này được cả thế giới biết đến với hình ảnh quen thuộc – Colonel Sanders, người sáng lập KFC.
Đến năm 1952, khi đã ngoài 60 tuổi, Sanders bắt đầu nhượng quyền thương hiệu KFC đầu tiên cho một nhà hàng ở Utah. Trong thời gian ngắn, công thức của ông lan khắp nước Mỹ. Mỗi nhà hàng được cấp quyền sử dụng công thức bí mật, phải mua gia vị trộn sẵn từ chính Sanders – một chiến lược kinh doanh cực kỳ thông minh thời bấy giờ.
Đến giữa thập niên 1960, KFC đã có hơn 600 cửa hàng tại Mỹ và Canada. Năm 1964, Sanders – khi đó đã 74 tuổi – bán lại công ty với giá 2 triệu USD cho một nhóm nhà đầu tư, nhưng vẫn là gương mặt đại diện toàn cầu của thương hiệu. Hình ảnh “Ông già râu trắng với nụ cười hiền hậu” in trên mỗi hộp gà trở thành biểu tượng của ngành fast food thế giới.
Theo: Food Republic, Jakarta Globe
