Trong suốt nhiều năm làm việc với các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài, cứ mỗi khi nhìn vào các bản báo cáo thị trường Việt Nam, việc các doanh nghiệp đa quốc gia có tiềm lực tài chính mạnh, chiến lược thương hiệu bài bản luôn nắm giữ những vị trí đầu bảng không khỏi khiến cho bà Phạm Thị Thu Hằng – CEO kiêm nhà sáng lập của Công ty Tư vấn và Truyền thông 5S (5Smedia) cảm thấy trăn trở.
Bà Hằng luôn đau đáu với câu hỏi: “Thực tế này liệu có đồng nghĩa với việc chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam không tương đương với doanh nghiệp ngoại hay đó là hệ quả từ việc doanh nghiệp nội còn chưa chú trọng đủ nhiều hoặc chưa có chiến lược truyền thông bài bản, thực hiện tốt chiến lược truyền thông, tiếp thị cho thương hiệu của họ?”.
Cũng bởi những nỗi trăn trở ấy mà 5Smedia ra đời với tham vọng mang đến chiến lược phù hợp cho bài toán phát triển thương hiệu đặc biệt dành riêng cho doanh nghiệp Việt Nam, góp sức nâng cao năng lực và cạnh tranh sòng phẳng hơn với các “ông lớn” nước ngoài.
Theo bà Hằng, mọi khía cạnh đời sống của con người, của người tiêu dùng đã và đang thay đổi liên tục dưới ảnh hưởng của cuộc cách mạng 4.0 và kỷ nguyên số hoá. Mỗi cá nhân được trao cơ hội để tiếp cận khối lượng lớn thông tin và bản thân họ cũng là một kênh quảng bá.
Chính vì sự tự do tiếp cận thông tin ấy, người tiêu dùng trở nên thông thái hơn, cân nhắc hơn trước khi mua hàng. Mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu vì thế trở nên bình đẳng như tình bạn giữa người với người. Thương hiệu giờ đây cũng cần sở hữu cá tính, khả năng kết nối và hệ thống giá trị riêng.
Bà Hằng Phạm chia sẻ: “Doanh nghiệp Việt ngày càng đầu tư vào chất lượng sản phẩm, điều đó giúp thương hiệu “Made in Vietnam” ngày càng vươn xa trên trường quốc tế. Thế nhưng, ngay trong chính thị trường nội địa, nhiều doanh nghiệp còn chưa biết cách kể ra câu chuyện, vốn dĩ đã rất hay của họ, để chinh phục tình yêu của khách hàng - đó quả thực là điều đáng tiếc”. Gần mười năm khởi nghiệp trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị, nữ doanh nhân trăn trở rất nhiều và coi đây là sứ mệnh của mình: Giúp thương hiệu Việt hùng mạnh tại thị trường Việt, từ đó tạo tiền đề vững chắc tiến ra toàn cầu.
Chiến dịch ‘Con đường tôi” của Thời trang nam OWEN: Để quần áo kể câu chuyện bản lĩnh người trẻ (Repositioning)
Năm 2018, 5S Media có cơ hội đồng hành cùng kỷ niệm cột mốc 10 năm tuổi, đồng thời hiện thực chiến lược trẻ hóa thương hiệu của hãng thời trang nam OWEN (thuộc Tập đoàn Phú Thái) với chiến dịch ‘Con đường tôi’ đầy dấu ấn.
Thay vì phục vụ chung nhóm khách hàng nam, không có cá tính, không có dấu ấn như trước đây, OWEN tái định vị, tập trung hướng tới nhóm nam trẻ tự tin, năng động, thích chinh phục, thích xây dựng hình tượng đậm chất đàn ông.
Trong quá trình nghiên cứu nhóm khách hàng mục tiêu từ 22-30 tuổi này, bà Hằng nhận thấy những người này thường mang trong lòng nhiều hoài nghi về bản thân, đặc biệt sau những vấp váp giai đoạn đầu lập nghiệp.
Chiến dịch “Con đường tôi” vì thế quyết tâm truyền cảm hứng cho người trẻ, giúp họ tự định nghĩa thành công theo cách của mình, tôn vinh những thất bại đầu đời như một tất yếu trên con đường lập thân lập nghiệp. Để chứng thực, chiến dịch khắc hoạ câu chuyện cuộc đời chân thực, không hề trải hoa hồng của 3 đại sứ: Shark Dzũng - doanh nhân thành đạt nhưng đã từng phải đi rửa bát thuê kiếm tiền ăn học; nam ca sĩ Trọng Hiếu - thất bại hàng nghìn lần trước khi trở thành Vietnam Idol; và Nhà chinh phục thiên nhiên Hoàng Lê Giang - từng bước vượt qua chấn thương nặng tưởng chừng khiến anh tàn tật mãi mãi.
 |
Poster chiến dịch Con đường tôi của thương hiệu thời trang nam OWEN (2018)
Hiếm hoi mới có một thương hiệu thời trang Việt kể được câu chuyện đầy cảm xúc cho vải vóc, quần áo của nam giới. OWEN củng cố niềm tin cho người trẻ, rằng ai cũng có quyền tự hào về con đường theo đuổi đam mê của mình. Thay vì chỉ quảng cáo cho những giá trị lý tính như chất liệu, kiểu dáng, 5S Media đã giúp OWEN truyền tải thành công những giá trị cảm xúc: Khao khát chinh phục, thể hiện bản lĩnh cá nhân, đúng như định vị của OWEN “Lịch lãm thời trang - Vững vàng bản lĩnh".
Chiến dịch “Con đường tôi” đã đạt được nhiều thành tựu: Hơn 3 triệu lượt tương tác trên các nền tảng số, hơn 1.000 người tham gia Cuộc thi, 91,7% phản hồi tích cực về chiến dịch. Không chỉ dừng ở hiệu quả truyền thông thương hiệu, từ 2018 đến nay, doanh thu của OWEN liên tục tăng trưởng mạnh mẽ, tự xô đổ những kỷ lục kinh doanh của chính mình và của ngành hàng bất chấp 2 năm dịch bệnh.
Mang “Một nét văn hóa Hà Nội” lên nền tảng số (Relaunching)
Theo một Báo cáo của McKinsey năm 2021, xây dựng thương hiệu trên nền tảng số có thể giúp gia tăng doanh thu từ 5 - 8%/năm chỉ nhờ việc tương hiệu quả hơn với khách hàng. Và đây chính là cách mà 5S Media đã giúp Bia Hơi Hà Nội lan tỏa “Một nét văn hoá Hà Nội” bất chấp ảnh hưởng nghiêm trọng của dịch bệnh đến ngành nhà hàng - ăn uống trong 2 năm vừa qua.
“Người ta vẫn thường bảo nhau, ra quán Bia Hơi Hà Nội mới cảm nhận được nhịp điệu của đời sống Thủ Đô. Đó là sự phóng khoáng của không gian rộng mở, là sự náo nhiệt của tiếng nói cười hòa lẫn tiếng cốc va vào nhau lách cách, là sự rộn ràng của tiếng bạn bè chia vui đồng điệu với những câu chuyện bằng hữu hàn huyên tâm sự. Bên cốc Bia Hơi Hà Nội, một nét đẹp đời sống giản dị mà gắn kết với mọi người dân, cứ thế, cứ thế hình thành”. 5S Media đã kể câu chuyện về Bia Hơi Hà Nội đầy chất thơ như vậy trên nền tảng mạng xã hội đầu tiên, chưa có tiền lệ của thương hiệu đặc biệt này của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO).
Từ ‘bia hơi ba hào’, ‘bia hơi chuồng cọp’ thời bao cấp in đậm sâu trong tâm trí nhiều thế hệ người Hà Nội, đến những cửa hàng Bia Hơi Hà Nội ngày nay với biển hiệu đặc trưng dễ thấy trên khắp phố phường, Bia Hơi từ lâu đã là một nét văn hóa Hà Nội. Trong bối cảnh dịch bệnh năm 2019 khiến các cửa hàng tạm thời đóng cửa, kênh kết nối với người tiêu dùng ít nhiều gián đoạn, thì Bia Hơi Hà Nội đã nỗ lực “đóng gói” sản phẩm của mình đa dạng phong phú, từ lon 500ml, chai PET 1 lít cho đến keg 2 lít để phân phối trực tiếp đến mọi gia đình, giúp mọi người yên tâm giãn cách theo đúng chủ trương của Chính phủ, hạn chế dịch bệnh. Chính lúc đó, nhiệm vụ xây dựng và củng cố thương hiệu Bia Hơi Hà Nội trên nền tảng số trở nên cấp thiết, giúp thương hiệu kết nối với khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời.
 |
Thiết kế trên nền tảng số do 5S Media thực hiện cho thương hiệu Bia Hơi Hà Nội - HABECO (2022)
Hướng tới tệp nam giới trong phổ rộng từ 22-50 tuổi, bà Hằng cho biết Facebook là nền tảng chính được lựa chọn để xây dựng câu chuyện thương hiệu Bia Hơi Hà Nội. Với những hình ảnh đẹp bình dị, xuyên suốt từ quá khứ đến hiện tại, thể hiện đúng tinh thần “bia hơi", Bia Hơi Hà Nội đã được khách hàng hồ hởi đón nhận trên nền tảng số như một người bạn tâm giao cùng sẻ chia và gắn kết mọi khoảnh khắc. Trong vòng chỉ gần 1 năm gây dựng, nền tảng mạng xã hội của Bia Hơi Hà Nội đã thu hút đến hơn 120,000 người theo dõi, tỷ lệ tương tác tự nhiên (organic engagement) đạt mức cao gấp 5 lần so với trung bình thị trường, các chỉ số tương tác đều rất cao - cho thấy mức độ yêu mến của người dùng đối với thương hiệu.
Hành trình đưa Bệnh viện 175 lại gần hơn với nhóm khách hàng đại chúng (Rebranding)
Trong tiến trình thực hiện cơ chế tự chủ tài chính theo chủ trương của Chính phủ, thách thức đặt ra đối với Bệnh viện Quân y 175 - Bộ quốc phòng là làm sao có thể trở thành địa chỉ khám chữa bệnh đa khoa uy tín dành cho toàn thể người dân khu vực TP. HCM và các tỉnh miền Nam, chứ không chỉ là bệnh viện quân đội tuyến cuối chuyên dành cho tướng tá, sĩ quan cao cấp.
Từ năm 2017, hành trình “chuyển mình” của Bệnh viện Quân y 175 được đánh dấu bằng việc thay đổi bộ nhận diện mà 5S Media dày công tư vấn. Nếu như nhận diện cũ trở nên không còn phù hợp vì quá nhiều màu sắc, khó phân biệt, khó thi công, thì phiên bản logo mới chỉ tập trung 3 màu chính: màu trắng cao quý của ngành Y - sắc xanh tận tụy của Quân đội - và màu đỏ nhiệt huyết của quốc kỳ. Bộ số 175 - tên bệnh viện, cũng là niềm tự hào của bệnh viện, được thể hiện rõ nét. Cùng với đó, tất cả hệ thống nhận diện thương hiệu được đồng bộ hóa và làm mới, từ website, fanpage, email, biển hiệu, đồng phục… - các điểm chạm đều phù hợp với định vị của một bệnh viện hướng tới dịch vụ tiêu chuẩn cao.
 |
| Một thiết kế trên nền tảng số do 5S Media thực hiện cho thương hiệu Bệnh viện Quân y 175 - Bộ Quốc phòng (2021) |
Với sự tư vấn và đồng hành của 5S Media, cũng lần đầu tiên, Bệnh viện 175 xây dựng hiện diện trên nền tảng mạng xã hội. Câu chuyện của một thương hiệu bệnh viện đặc biệt trải qua bao thăng trầm của chiến tranh, dịch bệnh được khắc họa rõ nét với niềm tự hào to lớn, nhưng xen kẽ lại là muôn vàn câu chuyện đời thường xúc động của bệnh nhân, của những người y bác sĩ, điều dưỡng... tạo nên bản hùng ca tuyệt vời về những người thầy thuốc mang trên mình hai màu áo trắng - xanh. Tỷ lệ tương tác tự nhiên (organic engagement) của thương hiệu luôn đạt mức cao gấp 5-7 lần so với mặt bằng chung, hiệu quả truyền thông tăng vọt với mức độ ủng hộ và chia sẻ cao của khách hàng mục tiêu. Số lượng khách hàng tìm đến năm sau cao hơn năm trước, đưa Bệnh viện 175 trở thành lá cờ đầu trong khám chữa bệnh đa khoa những năm gần đây.
Với những thành công nối tiếp thành công, 5S Media của bà Hằng Phạm đã 2 năm liên tiếp được chọn trao giải thưởng Top100 SME phát triển nhanh nhất Việt Nam.
6 bí kíp xây dựng thương hiệu Việt trên nền tảng số
Thông qua quá trình hoạt động gần 10 năm dẫn dắt 5S Media thực hiện sứ mệnh quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt trên nền tảng số, bà Hằng có 6 bí kíp chia sẻ cho các chủ thương hiệu như sau:
Thứ nhất, thương hiệu cần có định vị nhất quán và xuyên suốt. “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu" (Marc Filser). Định vị thương hiệu phải được hoạch định khéo léo và tỉ mỉ từ trước, rồi từ đó thống nhất, đồng bộ trên toàn bộ các điểm chạm khách hàng sẽ tiếp cận, từ logo, slogan, bao bì sản phẩm, biển hiệu, các nội dung trên truyền thông…
Thứ hai, cần có câu chuyện thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp sản xuất nội dung rất nhiều, ngày nào cũng sản xuất nội dung và đăng tải, nhưng mỗi nội dung lại kể một thứ khác nhau, bán một thông điệp khác nhau, vậy thì khách hàng sẽ thấy nhạt nhoà và khó nhớ. Bí kíp là cần hoạch định câu chuyện thương hiệu xuyên suốt, và cần mẫn kể câu chuyện đó qua nhiều lần, bằng nhiều cách đa dạng, hấp dẫn với khách hàng.
Thứ ba, xác định chính xác nền tảng thương hiệu số. Việc lựa chọn này chủ yếu dựa vào thị hiếu của khách hàng mục tiêu. Họ là ai, họ đang ở trên nền tảng nào, họ đang quan tâm những vấn đề gì, thể thức nội dung gì… - là những câu hỏi thương hiệu phải trả lời cho chính xác. Từ đó hoạch định chiến lược xây dựng trên nền tảng đó như nội dung như thế nào, tần suất ra sao, chi phí quảng cáo bao nhiêu…
Thứ tư, đầu tư xứng đáng cho hình ảnh. Người dùng các nền tảng số thường lướt xem các nội dung trong thời gian tính bằng giây, nên chỉ những nội dung có hình ảnh bắt mắt mới giữ được sự quan tâm của họ. Ngoài ra, hình ảnh chất lượng cao giúp nâng tầm thương hiệu, tạo cảm giác sang trọng, đẳng cấp.
Thứ năm, phải có báo cáo và đánh giá theo giai đoạn. Báo cáo giúp người quản trị nắm bắt nhanh được tình hình hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, sự chuyển biến của hoạt động kinh doanh và từ đó đưa ra chiến lược phù hợp cho thời gian tiếp theo. Thời gian đánh giá nên được tính bằng tuần và tháng.
Thứ sáu, đừng bỏ quên nội bộ. Truyền thông thương hiệu không có nghĩa là chỉ mang thông điệp ra bên ngoài doanh nghiệp. Trong thời đại số, mỗi nhân viên cũng là một “kênh phát sóng" nên doanh nghiệp cần chú ý phát huy vai trò này của họ. Đối tác, đại lý, nhà cung cấp… cũng là những điểm kích nổ truyền thông tiềm năng mà doanh nghiệp cần để ý cung cấp thông tin và khuyến khích họ lan toả.
Ở bất kỳ quốc gia nào, sự lớn mạnh của khối doanh nghiệp nội địa cũng là quan tâm hàng đầu của Chính phủ. “Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội 10 năm 2021 - 2031” của Việt Nam nêu rõ: “phát triển kinh tế tư nhân thực sự là một động lực quan trọng của nền kinh tế… phấn đấu đến năm 2030 có ít nhất 2 triệu doanh nghiệp với tỷ trọng đóng góp của khu vực kinh tế tư nhân vào GDP đạt 60 - 65%”.
Để làm được điều đó, xây dựng thương hiệu Việt cho các doanh nghiệp Việt trên nền tảng số trong nền kinh tế số thực sự là một trong những chìa khóa quan trọng trong việc giữ gìn bản sắc thương hiệu Việt, chinh phục khách hàng trong nước, tăng trưởng bền vững và hướng ra thị trường thế giới, như 3 câu chuyện kể trên mà 5S Media đã góp tay xây dựng. Đó cũng là sứ mệnh mà bà Hằng Phạm - nữ CEO của 5S Media vẫn đang mỗi ngày miệt mài theo đuổi cùng đội ngũ của mình - trong tiến trình đồng hành cùng các doanh nghiệp Việt.
