Trong nhiều năm, TikTok luôn tự hào về trang Dành cho bạn (For You), chuyên hiển thị những nội dung được cá nhân hóa bởi thuật toán dự đoán sở thích của người dùng dựa trên lịch sử hành vi của họ trên ứng dụng. Nhưng theo thông tin nội bộ mà Forbes có, đây không phải là toàn bộ sự thật.
Nguồn tin này cho biết, ngoài việc để thuật toán quyết định nội dung nào sẽ được lên xu hướng, nhân viên tại TikTok và ByteDance còn bí mật chọn thủ công các video cụ thể và tăng tốc độ phân phối của chúng, sử dụng một phương pháp nội bộ được gọi là “tạo nhiệt”.
Một tài liệu nội bộ của TikTok có tiêu đề MINT Heating Playbook giải thích: “Tạo nhiệt tức là đưa các video được chọn vào trang Dành cho bạn (For You) để đạt được một lượng xem nhất định. Tổng số view của những video được ‘tạo nhiệt’ chiếm từ 1 - 2% tổng lượt xem hàng ngày. Con số này có tác động đáng kể đến số liệu tổng thể trên nền tảng”.
TikTok chưa bao giờ tiết lộ công khai rằng công ty cũng tham gia vào việc tạo nhiệt này, mặc dù ở một mức độ nào đó, những “gã khổng lồ” công nghệ khác như Google hay Meta đều có sự can thiệp nhất định vào các bài đăng trên trang chủ của người dùng. Nhưng thông thường, những bài viết này sẽ được gắn nhãn để người dùng có thể dễ dàng phân biệt.
Tuy nhiên, ở TikTok, tính năng "tạo nhiệt" được sử dụng để kiếm lợi cho người nổi tiếng và các thương hiệu. Nhân viên TikTok sẽ lôi kéo họ hợp tác và mua quảng cáo bằng cách chỉ ra lượt xem cao ngất ngưởng các video sẽ có được.
Evelyn Douek, Giáo sư Trường Luật Stanford và Nghiên cứu viên cấp cao tại Viện sửa đổi Knight First tại Đại học Columbia cho biết: “Chúng tôi nghĩ rằng mạng xã hội đang được dân chủ hóa và mang đến cho mọi người cơ hội như nhau để tiếp cận khán giả. Nhưng điều đó không phải lúc nào cũng đúng. Ở một mức độ nào đó, các cấu trúc quyền lực cũ đang được tái tạo lại trên mạng xã hội. Chính các nền tảng có thể quyết định kẻ thắng người thua và các loại hình hợp tác thương mại và quan hệ đối tác khác sẽ có lợi thế”.
 |
| Với mỗi lần “tạo nhiệt”, một tài khoản có thể nhận về hơn 3 triệu view. Ảnh: Reteurs |
Theo nguồn tin của Forbes, nhân viên TikTok đã lợi dụng đặc quyền ‘tạo nhiệt’ cho video. Thậm chí họ sẵn sàng vi phạm quy định để tạo nhiệt cho video của vợ/chồng hoặc những người thân cận quanh mình. Với mỗi lần “tạo nhiệt”, một tài khoản có thể nhận về hơn 3 triệu view. Hành vi này không chỉ có ở TikTok mà còn có ở công ty mẹ Bytedance và các nhà thầu làm việc cùng công ty.
Tài liệu TikTok Heating Policy cho biết, các nhân viên dùng tính năng tạo nhiệt để “thu hút người nổi tiếng”, “đẩy nội dung đa dạng hơn”, đồng thời “tuyên truyền những thông tin quan trọng” và “hiển thị những video vô tình bị thuật toán bỏ sót”.
Jamie Favazza, người phát ngôn của TikTok chia sẻ: “Chúng tôi đẩy video để đa dạng hóa nội dung, tăng trải nghiệm và giới thiệu những người sáng tạo nội dung mới nổi đến người dùng. Chỉ một vài nhân viên ở Mỹ có thể phê duyệt nội dung được quảng cáo và những video này chỉ chiếm 0,002% tổng số video trong For you”.
Tài liệu được thu thập bởi Forbes cho biết, TikTok và ByteDance đã biến “tạo nhiệt” trở thành công cụ phục vụ cho mục đích kinh doanh chính đáng. “Mục đích chính là quảng bá những nội dung mới, hiển thị thông tin quan trọng và giúp đỡ các nhà sáng tạo nội dung. Nếu được sử dụng tốt, ‘tạo nhiệt’ sẽ có tác dụng như một đòn bẩy, giúp người dùng phát triển và tạo ra một kho tàng nội dung phong phú hơn”, tài liệu viết .
Một nhân viên TikTok cũng chia sẻ rằng họ thường tạo nhiệt cho các bài đăng để thúc đẩy hợp tác với tổ chức phi chính phủ hoặc nghệ sĩ. Công cụ này cũng được áp dụng với những nhà sáng tạo nội dung làm một nội dung khác với chuyên mục của mình như beauty blogger làm nấu ăn. “Trong những trường hợp như vậy, tính năng ‘tạo nhiệt’ giúp thuật toán tìm ra khán giả đích cho video”, người này cho biết.
Trước đấy đã có nhiều nền tảng công nghệ sử dụng quyền quyết định của mình để tăng phạm vi tiếp cận cho các bài đăng cụ thể. Việc quản lý con người giúp các nền tảng tạo ra trải nghiệm an toàn cho trẻ em và kiểm soát thông tin sai lệch.
Vào tháng 12, TikTok đưa ra thông báo sẽ thêm một trang mới có tên “Tại sao lại có video này” (Why This Video) cho người dùng biết lý do tại sao một video nhất định được lựa chọn xuất hiện trên newsfeed của họ. Theo người phát ngôn của TikTok, họ đang làm việc để mở rộng tính năng này và sẽ cung cấp các đề xuất nội dung chi tiết và minh bạch hơn.
Douek, Giáo sư Đại học Stanford, cho rằng việc tiết lộ cách thức và thời điểm TikTok “tạo nhiệt” sẽ làm người dùng cảm thấy thoải mái với công cụ này. “Nhưng đôi khi, họ không công khai điều này vì sẽ dẫn đến những chỉ trích không đáng có”, Giáo sư cho biết thêm.
