Chị Bùi Thị Hằng, người dân xóm Chằng, xã Cao Phong cho biết, từ ngày có Bách Hóa Xanh, chị có thêm một lựa chọn khá thuận lợi để chuẩn bị bữa ăn hàng ngày cho gia đình, chị có thể mua thực phẩm trong ngày bất cứ khi nào chị rảnh rỗi và nếu bận, hàng có thể đến tận cửa chỉ trong vòng ít phút. Những dịch vụ này vốn chưa bao giờ có ở Cao Phong.
Ngoài ra, chị Hằng cũng thấy thuận tiện vì các loại thực phẩm, nhất là thực phẩm tươi sống khá phong phú, được cắt thành khúc nhỏ, phân loại sẵn như gà thì có đùi, lườn, xương… chỉ 3-4 lạng một gói, mỗi gói vừa cho bữa ăn của gia đình…
Trong những ngày đầu khai trương, Bách Hóa Xanh đã mở những chương trình khuyến mại hấp dẫn, chỉ cần khách hàng nhấp quét mã QR, người quản lý cửa hàng đã tạo được group tới gần 1.000 người nội chợ sống tại trung tâm Cao Phong – tạo thành một kênh kết nối trực tiếp giữa cửa hàng với người tiêu dùng.
Từ đó, việc đi chợ của nhiều người dân Cao Phong có thêm một hình thức mới. Mỗi ngày, thông tin về hàng mới, thực phẩm tươi sống, giá bán và các chương trình khuyến mại được cập nhật liên tục trên nhóm Zalo. Những mặt hàng giảm giá vào cuối ngày cũng nhanh chóng được thông báo tới khách hàng.
Khác với thói quen trực tiếp đến chợ để xem hàng, hỏi giá và lựa chọn thực phẩm, người mua giờ đây có thể xem hình ảnh, biết trước giá cả và đặt hàng ngay trên điện thoại giống như chị Hằng. Thực phẩm được phân loại, sơ chế, cắt nhỏ và đóng gói theo nhu cầu, giúp tiết kiệm thời gian chuẩn bị bữa ăn. Đặc biệt, dịch vụ giao hàng tận nhà cho phép khách hàng mua sắm mà không cần trực tiếp đến cửa hàng.
Đây là một trong những ví dụ cụ thể. Trong vài năm gần đây, các nhà bán lẻ liên tục đặt thêm những dấu chấm mới lên bản đồ, thực hiện chiến lược mở rộng. và phần đáng kể của cơ hội còn lớn nằm ở những khu vực mà các chuỗi hiện đại chưa phủ tới.
Những cửa hàng mới đang đi về đâu?
WinCommerce là một trong những ví dụ rõ nhất về tốc độ mở rộng. Trong quý II/2026, doanh nghiệp mở thêm 324 cửa hàng, đưa tổng số WinMart, WinMart+ và WiN lên 5.141 điểm bán. Nửa đầu năm, doanh thu đạt gần 23.000 tỷ đồng, tăng gần 30% so với cùng kỳ. Masan cho biết hơn 90% cửa hàng mới trong quý II đã đạt điểm hòa vốn ở cấp cửa hàng ngay trong quý.
Hai con số này cho thấy bài toán của WinCommerce không chỉ là mở thêm cửa hàng, mà là tìm cách để tốc độ mở rộng đi cùng hiệu quả kinh doanh. Trong kế hoạch năm 2026, Masan đặt mục tiêu đưa mạng lưới lên khoảng 6.100 cửa hàng vào cuối năm, với khoảng 70% cửa hàng mới tập trung ở khu vực nông thôn. Xa hơn, tập đoàn đặt mục tiêu 13.000 cửa hàng vào năm 2030.
Lý do nằm ở cấu trúc thị trường. Các thành phố lớn đã có mật độ bán lẻ hiện đại tương đối cao, trong khi tại nhiều tỉnh và khu vực nông thôn, người tiêu dùng vẫn phụ thuộc chủ yếu vào chợ và cửa hàng tạp hóa. Masan cho biết doanh thu trung bình ngày của các cửa hàng mini ở nông thôn hiện đã đạt khoảng 90% mức của khu vực đô thị. Đây là cơ sở để WinCommerce tiếp tục đưa mô hình cửa hàng nhỏ về những thị trường trước đây ít được các chuỗi lớn chú ý.
Bách Hóa Xanh cũng đang đi theo hướng tương tự, nhưng tốc độ mở rộng gắn với một sự thay đổi địa lý rõ rệt. Trong nửa đầu năm 2026, chuỗi khai trương 632 cửa hàng, với khoảng một nửa số cửa hàng mới được phân bổ tại miền Bắc và miền Trung. Doanh nghiệp đồng thời tiếp tục mở rộng ở miền Nam.
Điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở số lượng. Bách Hóa Xanh đang đưa một mô hình vốn quen thuộc hơn ở phía Nam sang những thị trường mới, nơi doanh nghiệp phải học lại về mặt bằng, mật độ dân cư, thói quen mua sắm và chuỗi cung ứng. Một cửa hàng ở địa bàn mới không đơn giản là bản sao của cửa hàng cũ được đặt sang một vị trí khác.
Saigon Co.op lại lựa chọn cách tiếp cận chậm hơn về tốc độ nhưng đa dạng hơn về mô hình. Năm 2025, hệ thống mở gần 100 điểm bán, nâng mạng lưới lên hơn 800 điểm trên toàn quốc. Năm 2026, doanh nghiệp tiếp tục đặt mục tiêu mở gần 100 điểm bán mới, đồng thời phát triển các mô hình cửa hàng nhỏ và thương mại điện tử.
Việc ra mắt Co.op Food New Concept tại TP.HCM, Đồng Nai và Cần Thơ hồi tháng 5/2026 cho thấy một hướng đi khác: thay vì chỉ mở thêm siêu thị theo mô hình cũ, nhà bán lẻ thử nghiệm lại chính định dạng cửa hàng. Năm cửa hàng đầu tiên được thiết kế theo hướng phục vụ nhu cầu mua thực phẩm nhanh, tích hợp đặt hàng qua ứng dụng, giao hàng và nhiều phương thức thanh toán.
Trong khi đó, các tập đoàn nước ngoài đang mở rộng theo cách có phần khác biệt. Central Retail đặt kế hoạch đầu tư 16.000 đến 18.000 tỷ baht trong năm 2026 cho hoạt động tại Thái Lan và Việt Nam, dự kiến mở thêm 22 đến 26 cửa hàng và cải tạo 7 cơ sở hiện hữu. Tại Việt Nam, chiến lược không chỉ tập trung vào các đô thị lớn mà còn hướng tới thành phố cấp hai và những khu vực mà bán lẻ hiện đại chưa phát triển mạnh.
Đến tháng 9/2026, Central Retail cho biết mạng lưới tại Việt Nam đã vượt 300 địa điểm. Trước đó, đến cuối tháng 6, tập đoàn ghi nhận 202 cửa hàng tại 26 tỉnh, thành cùng 44 trung tâm thương mại. Hai cách thống kê khác nhau phản ánh một đặc điểm quan trọng: Central Retail không chỉ mở thêm một chuỗi cửa hàng, mà đang xây dựng một hệ sinh thái gồm trung tâm thương mại, siêu thị và nhiều mô hình bán lẻ.
Mở rộng đến đâu mới là đủ?
Có một thời, số lượng cửa hàng gần như là thước đo trực tiếp cho tham vọng của nhà bán lẻ. Nhưng khi mạng lưới đã lên tới hàng nghìn điểm bán, câu chuyện bắt đầu phức tạp hơn.
Một cửa hàng mới cần đủ khách hàng để tạo doanh thu, đủ doanh thu để bù chi phí mặt bằng và nhân sự, đồng thời phải được cung ứng hàng hóa với chi phí hợp lý. Nếu cửa hàng quá xa kho, chi phí vận chuyển tăng. Nếu diện tích quá lớn so với sức mua của khu vực, vốn bị giữ lại trong hàng tồn kho và mặt bằng. Nếu cửa hàng quá nhỏ, danh mục hàng hóa có thể không đủ hấp dẫn.
Bài toán mở rộng vì thế đang chuyển từ “mở được bao nhiêu cửa hàng” sang “mỗi cửa hàng tạo ra bao nhiêu giá trị”.
WinCommerce đang thử nghiệm điều này ở nông thôn. Bách Hóa Xanh đang thử nghiệm tại miền Bắc và miền Trung. Central Retail đưa các mô hình nhỏ hơn như GO! mini tới khu vực ngoài đô thị. Saigon Co.op tiếp tục phát triển Co.op Smile, Co.op Food và các kênh trực tuyến.
Thương mại điện tử cũng trở thành một cách mở rộng mạng lưới mà không nhất thiết phải mở thêm mặt bằng. Một hệ thống bán lẻ có thể tiếp cận khách hàng mới thông qua ứng dụng, giao hàng và nền tảng số, thay vì chỉ dựa vào khoảng cách từ khách hàng tới cửa hàng gần nhất. Với Saigon Co.op, doanh nghiệp đặt mục tiêu tăng doanh thu thương mại điện tử khoảng 40% trong năm 2026.
Điều này đặc biệt quan trọng khi các nhà bán lẻ tiến vào những khu vực có mật độ dân cư thấp hơn. Người tiêu dùng ở nông thôn có thể không cần một đại siêu thị cách nhà hàng chục phút đi xe, nhưng một cửa hàng thực phẩm nằm ngay trên đường về nhà, kết hợp với khả năng đặt hàng trực tuyến, lại có giá trị khác hẳn.
Ở cấp độ doanh nghiệp, quy mô mạng lưới cũng tạo ra một lợi thế khác. Một nhà bán lẻ có hệ thống kho vận, dữ liệu khách hàng và quan hệ với nhà cung cấp lớn có thể chấp nhận thời gian hòa vốn dài hơn ở một số cửa hàng mới. Nhưng nếu mở hàng trăm cửa hàng cùng lúc mà không kiểm soát được tốc độ hòa vốn, tăng trưởng doanh thu có thể nhanh chóng trở thành gánh nặng vốn.
Đó là lý do những con số gần đây của WinCommerce và Bách Hóa Xanh đáng được nhìn cùng nhau. WinCommerce cho biết hơn 90% cửa hàng mới trong quý II/2026 đạt hòa vốn EBITDA cấp cửa hàng ngay trong quý, trong khi Bách Hóa Xanh báo cáo lợi nhuận sau thuế 910 tỷ đồng trong nửa đầu năm.
Với các tập đoàn nước ngoài, vốn đầu tư và kinh nghiệm vận hành cho phép theo đuổi những dự án có thời gian thu hồi vốn dài hơn. AEON đang mở rộng sự hiện diện ra các tỉnh và đô thị nhỏ hơn, trong khi Central Retail cho biết Việt Nam là một thị trường chiến lược của tập đoàn và đã đầu tư hơn 49 tỷ baht kể từ khi gia nhập.
Nếu đặt tất cả những kế hoạch ấy lên cùng một bản đồ, xu hướng khá rõ: các nhà bán lẻ đang dần rời khỏi cuộc chiến chỉ xoay quanh những vị trí đắc địa ở Hà Nội và TP.HCM. Tỉnh, thành cấp hai, khu vực ven đô và nông thôn đang trở thành phần tiếp theo của cuộc chơi.
Đây cũng là nơi quy mô bán lẻ hiện đại có thể thay đổi nhanh nhất. Khi một cửa hàng hiện đại xuất hiện tại khu dân cư chưa từng có siêu thị, nó không chỉ cạnh tranh với cửa hàng hiện hữu mà còn có thể thay đổi thói quen mua sắm của cả khu vực.
Nhưng chính vì thế, cuộc đua mở rộng sẽ ngày càng khó. Những năm đầu có thể được tính bằng số cửa hàng mới. Những năm sau phải tính bằng doanh thu trên mỗi mét vuông, số lượt khách, chi phí phục vụ mỗi cửa hàng, thời gian hoàn vốn và khả năng khiến khách hàng quay lại.
Các đại gia bán lẻ vẫn đang mở cửa hàng. Chỉ có điều, đằng sau những con số hàng trăm hay hàng nghìn cửa hàng mới là một câu hỏi khó hơn nhiều: mỗi cửa hàng có thể đứng vững bao lâu, và khi đứng cạnh hàng nghìn cửa hàng khác trong cùng một mạng lưới, nó tạo thêm giá trị gì cho cả hệ thống?
Đó mới là phép thử thực sự của cuộc đua mở rộng trong những năm tới.
