Minh bạch trở thành luật chơi mới
Trong thập kỷ qua, một lợi thế cốt lõi làm nên thành công của thương mại điện tử là khả năng xóa bỏ rào cản, giúp việc kinh doanh trở nên dễ tiếp cận hơn bao giờ hết. Chỉ với một gian hàng trực tuyến, cá nhân hay doanh nghiệp đều có thể tiếp cận hàng triệu khách hàng trên cả nước. Chính tốc độ phát triển nhanh đó cũng đặt ra yêu cầu mới về quản lý. Khi thị trường bước vào giai đoạn trưởng thành hơn, việc hoàn thiện khung pháp lý và chuẩn hóa hoạt động của các chủ thể tham gia trở thành bước phát triển tất yếu.
Những thay đổi chính sách thời gian gần đây khắc họa xu hướng này ngày càng rõ nét. Luật Thương mại điện tử 2025 lần đầu tiên xây dựng một khung pháp lý riêng cho lĩnh vực này, bổ sung các quy định về xác thực người bán, trách nhiệm của chủ quản nền tảng, quản lý thương mại điện tử xuyên biên giới và bảo vệ người tiêu dùng.
Đồng thời, cơ chế quản lý thuế đối với hoạt động kinh doanh trên nền tảng số cũng thay đổi theo hướng tăng vai trò của sàn thương mại điện tử trong việc hỗ trợ khấu trừ, kê khai và nộp thuế đối với một số nhóm người bán. Cùng với đó là việc hoàn thiện các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân, tăng cường truy xuất nguồn gốc hàng hóa và đẩy mạnh các chiến dịch xử lý hàng giả, hàng nhái trên môi trường số.
Nhìn từ các thay đổi chính sách, có thể thấy thương mại điện tử trong tương lai sẽ tiến gần hơn đến các chuẩn mực của thương mại truyền thống, nơi mọi chủ thể tham gia đều phải chịu trách nhiệm rõ ràng hơn đối với hoạt động kinh doanh của mình. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc những mô hình dựa vào hàng hóa không rõ nguồn gốc, liên tục thay đổi đổi tài khoản, danh tính người bán, né tránh nghĩa vụ thuế sẽ khó tồn tại khi khả năng truy xuất và giám sát được hoàn thiện.
Xu hướng này cũng khiến những mô hình kinh doanh dựa trên hàng chính hãng và chất lượng nguồn cung có thêm dư địa phát triển. Một điển hình là Lazada - nền tảng theo đuổi hướng đi này rất sớm thông qua LazMall. Theo cập nhật mới nhất từ doanh nghiệp, riêng trong chiến dịch 6.6/2026, 77,5% tổng đơn hàng trên Lazada đến từ LazMall, trong khi giá trị đơn hàng trung bình của kênh này tăng 38% so với cùng kỳ, cho thấy nhu cầu đối với hàng chính hãng tiếp tục tăng.
Nhìn rộng hơn, quá trình chuẩn hóa, minh bạch hóa không chỉ nhằm siết chặt quản lý, mà còn thay đổi chính cách tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thương mại điện tử. Khi lợi thế từ những "vùng xám" của thị trường dần thu hẹp, câu hỏi đặt ra là: điều gì sẽ trở thành động lực tăng trưởng mới của các nền tảng?
Nền tảng không còn tăng trưởng bằng mọi giá, nhà bán cũng buộc phải chuyển mình
Trong nhiều năm, cuộc đua giữa các sàn TMĐT từng xoay quanh quy mô thị phần. Ai thu hút được nhiều người dùng hơn, nhiều nhà bán hơn và tạo ra nhiều đơn hàng hơn sẽ giành lợi thế. Để đạt được mục tiêu đó, các nền tảng sẵn sàng chi hàng tỷ USD cho miễn phí vận chuyển, voucher, hoàn xu hay các chương trình trợ giá quy mô lớn. Tăng trưởng được đặt lên trước, còn lợi nhuận là câu chuyện của tương lai.
Nhưng khi thị trường bước vào giai đoạn trưởng thành hơn, bài toán cũng bắt đầu thay đổi.
Điều này thể hiện khá rõ trong giai đoạn 2025-2026, khi nhiều nền tảng đồng loạt điều chỉnh chính sách phí, cơ cấu doanh thu và cách phân bổ chi phí giữa sàn với nhà bán. Đáng chú ý là hai sàn lớn, Shopee liên tục cập nhật biểu phí cố định và các loại phí dịch vụ theo ngành hàng, trong khi TikTok Shop cũng điều chỉnh phí hoa hồng và nhiều chính sách vận hành dành cho seller. Động thái này từng tạo ra không ít tranh luận trong cộng đồng người bán, nhưng đồng thời cũng phản ánh một thực tế: thời kỳ tăng trưởng bằng mọi giá đang dần khép lại.
Tuy nhiên, việc các sàn điều chỉnh chính sách phí không đồng nghĩa cuộc cạnh tranh trở nên kém nhiệt hơn. Ngược lại, khi không còn có thể dựa quá nhiều vào trợ giá, các nền tảng buộc phải đầu tư nhiều hơn vào những năng lực cốt lõi để tạo ra giá trị dài hạn cho cả người mua và nhà bán.
Với Shopee, lợi thế tiếp tục đến từ quy mô hệ sinh thái, mạng lưới người dùng lớn cùng hệ thống công cụ hỗ trợ nhà bán ngày càng hoàn thiện. TikTok Shop tiếp tục mở rộng mô hình thương mại nội dung, tận dụng video ngắn và livestream để rút ngắn hành trình từ khám phá đến mua sắm. Lazada tập trung nhiều hơn vào chất lượng nguồn cung và trải nghiệm thông qua phát triển LazMall và mở rộng kết nối với TMALL và Gmarket, đưa thêm các thương hiệu quốc tế chính hãng đến Việt Nam, tận dụng AI và năng lực logistics của Alibaba để rút ngắn khoảng cách giữa mua sắm xuyên biên giới và mua sắm trong nước.
Sự thay đổi từ cả phía chính sách lẫn các nền tảng đang đặt người bán trước một bài toán mới. Khi yêu cầu về minh bạch, tuân thủ cao hơn, còn chi phí kinh doanh không còn được "bù đắp" bởi các chương trình trợ giá như trước, tăng doanh số thôi là chưa đủ.
Hiện nay, mỗi đơn hàng đều phải "gánh" nhiều loại chi phí hơn. Ngoài giá vốn, doanh nghiệp còn phải tính đến phí sàn, quảng cáo, logistics, hoàn hàng, thuế và các chi phí tuân thủ đầy đủ hơn. Khi biên lợi nhuận mỏng đi, tăng trưởng doanh thu không còn đồng nghĩa với tăng trưởng lợi nhuận.
Theo Báo cáo Thị trường Thương mại điện tử Việt Nam 2025 của Metric, doanh số trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki vẫn tăng gần 35%, nhưng số lượng shop phát sinh đơn hàng lại giảm hơn 7%. Đáng chú ý, tăng trưởng đang tập trung vào nhóm nhà bán có năng lực vận hành bài bản, đầu tư vào chất lượng, dịch vụ và thương hiệu, trong khi áp lực về chi phí và cạnh tranh khiến nhiều gian hàng nhỏ lẻ dần rời khỏi cuộc chơi.
Đó cũng là lý do nhiều chuyên gia cho rằng, lợi thế cạnh tranh trong giai đoạn tới sẽ không còn nằm ở việc ai bán rẻ hơn, mà ở việc ai tạo ra được nhiều giá trị hơn trên cùng một đơn hàng. Giá trị đó có thể đến từ chất lượng sản phẩm, thương hiệu, trải nghiệm mua sắm, khả năng giữ chân khách hàng hay hiệu quả trong quản trị chi phí.
Điểm tích cực quan trọng là, những thay đổi đang khiến thương mại điện tử trở nên "khó" hơn lại là điều cần thiết để thị trường phát triển bền vững hơn. Bởi khi mọi doanh nghiệp cùng cạnh tranh trong một cuộc chơi minh bạch hơn, chi phí được phản ánh đầy đủ hơn và giá trị thực được đặt lên hàng đầu, người hưởng lợi cuối cùng không chỉ là các doanh nghiệp làm bài bản, mà còn là chính người tiêu dùng.