Ngày 31/12/2015, Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) chính thức được thành lập với mục tiêu thúc đẩy một khu vực kinh tế tích hợp hơn, tăng lưu chuyển hàng hóa, dịch vụ, đầu tư, vốn và kết nối giữa các nền kinh tế thành viên.
Với Việt Nam, thời điểm đó cũng trùng với một giai đoạn đặc biệt của ngành bán lẻ: sức mua tăng nhanh, tầng lớp trung lưu mở rộng và những tập đoàn lớn trong khu vực bắt đầu coi thị trường hơn 90 triệu dân là điểm đến chiến lược.
Theo các cam kết WTO, Việt Nam đã cho phép thành lập doanh nghiệp phân phối 100% vốn nước ngoài từ ngày 1/1/2009, dù việc mở thêm điểm bán ngoài cơ sở đầu tiên vẫn có thể chịu thủ tục kiểm tra nhu cầu kinh tế (ENT).
Vì vậy, những tập đoàn nước ngoài lớn đã đến Việt Nam trước khi AEC hình thành. Lotte Mart mở siêu thị đầu tiên tại Việt Nam từ tháng 12/2008. AEON khai trương AEON Mall Tân Phú Celadon đầu năm 2014, tiếp đến Bình Dương Canary cùng năm và Long Biên vào tháng 10/2015.
Điều AEC đem lại là một môi trường hội nhập khu vực sâu hơn, trong đó thương mại, đầu tư và chuỗi cung ứng ASEAN được kết nối chặt chẽ hơn.
Ở thời điểm năm 2015, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam đạt khoảng 3,243 triệu tỷ đồng, trong đó bán lẻ hàng hóa đạt gần 2,47 triệu tỷ đồng.
Những thương vụ tỷ USD
Một trong những thay đổi dễ nhìn thấy nhất ngay sau khi AEC thành lập là sự gia tăng ảnh hưởng của dòng vốn ASEAN đối với ngành bán lẻ Việt Nam.
Năm 2016, Central Group của Thái Lan mua Big C Việt Nam từ Casino với giá trị doanh nghiệp khoảng 1 tỷ euro, tương đương khoảng 1,1 tỷ USD vào thời điểm đó. Big C khi ấy đã có hàng chục cửa hàng và trung tâm thương mại tại Việt Nam.
Cũng trong năm đó, TCC của Thái Lan hoàn tất việc mua hoạt động của Metro Cash & Carry tại Việt Nam. Hai thương vụ khiến những tài sản bán lẻ từng thuộc các tập đoàn châu Âu chuyển sang chủ sở hữu ASEAN chỉ trong một thời gian ngắn.
Sẽ là đơn giản hóa nếu cho rằng các thương vụ này xảy ra chỉ vì AEC. Chúng còn phản ánh chiến lược thoái vốn của những tập đoàn châu Âu, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam và làn sóng M&A quốc tế.
Tuy nhiên, chúng cho thấy rất rõ một xu hướng sau 2015: Việt Nam trở thành một mắt xích ngày càng quan trọng trong chiến lược bán lẻ của các tập đoàn trong khu vực ASEAN.
Central Retail ngày nay vẫn coi Việt Nam là một trong hai thị trường chiến lược cốt lõi bên cạnh Thái Lan và đã đầu tư hơn 49 tỷ baht vào hoạt động tại đây.
Một thay đổi quan trọng khác sau AEC là sự lớn lên của các nhà bán lẻ trong nước. Tháng 12/2019, Vingroup và Masan thực hiện thương vụ liên quan VinCommerce và VinEco. Hệ thống khi đó có khoảng 2.600 cửa hàng VinMart và VinMart+ tại 50 tỉnh, thành. Masan sau đó nắm quyền vận hành nền tảng bán lẻ này.
Đây là bước ngoặt đáng chú ý bởi lần đầu một tập đoàn hàng tiêu dùng Việt sở hữu trực tiếp một mạng lưới phân phối quy mô toàn quốc.
Sau quá trình tái cấu trúc, hệ thống được đổi tên thành WinCommerce. Đến năm 2026, số điểm bán WinMart/WinMart+/WiN đã tiến gần 5.300.
Song song với đó, Bách Hóa Xanh của MWG đi từ một mô hình thử nghiệm ra đời cuối năm 2015 thành mạng lưới hơn 3.600 cửa hàng vào tháng 8/2026.
Nếu giai đoạn 2015-2016 người tiêu dùng lo ngại thị trường có thể bị các tập đoàn ngoại chi phối, thì một thập kỷ sau, bức tranh đã cân bằng hơn nhiều: những mạng lưới bán lẻ thực phẩm lớn nhất về số điểm bán lại đang thuộc doanh nghiệp Việt Nam.
“Covid-19” tạo ra bước ngoặt lớn
Một thay đổi khác khó hình dung ngay vào thời điểm năm 2015 là tốc độ số hóa bán lẻ.
Bộ Công Thương cho biết thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt quy mô khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% và chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ.
Một báo cáo khác của cơ quan quản lý thị trường trong nước ước quy mô giao dịch trực tuyến khoảng 32 tỷ USD, phản ánh tốc độ phát triển nhanh của kênh này.
Covid-19 là chất xúc tác lớn. Các hạn chế mua sắm trực tiếp trong giai đoạn 2021-2022 khiến người tiêu dùng hình thành thói quen đặt hàng trực tuyến, thanh toán điện tử và giao hàng tận nhà. Sau khi dịch bệnh qua đi, hành vi này không biến mất mà trở thành một phần của đời sống tiêu dùng.
Kết quả là khái niệm “nhà bán lẻ” cũng thay đổi. WinMart, Co.opmart, AEON hay Bách Hóa Xanh không còn chỉ cạnh tranh với cửa hàng nằm bên kia đường. Họ còn cạnh tranh với Shopee, TikTok Shop và những nền tảng giao hàng trên chính màn hình điện thoại của khách hàng.
Bán lẻ hiện đại bắt đầu đi ra khỏi các thành phố lớn
Năm 2024, Việt Nam có 1.293 siêu thị và 276 trung tâm thương mại, tăng lần lượt từ 1.163 và 250 vào năm 2020.
Nhưng thay đổi quan trọng hơn cả “số lượng” là “địa điểm”. Trước đây, bán lẻ hiện đại chủ yếu tập trung ở Hà Nội, TP HCM và một số thành phố lớn. Hiện nay, các doanh nghiệp đang tiến nhanh vào đô thị cấp hai, huyện và khu vực nông thôn.
WinCommerce dành phần lớn điểm bán mới cho thị trường nông thôn. Bách Hóa Xanh tiến ra miền Bắc. Central Retail mở mini go! và GO! tại các địa phương ngoài hai đầu đất nước. AEON xây trung tâm tại Hải Dương, Thanh Hóa, Hạ Long, Phủ Lý và đặt mục tiêu 30 trung tâm thương mại vào 2030.
Đây có thể là thay đổi mang tính cấu trúc lớn nhất của giai đoạn hiện nay: bán lẻ hiện đại không còn là đặc quyền của người tiêu dùng đô thị lớn.
Dù vậy, chợ và cửa hàng tạp hóa vẫn chưa bị thay thế. Bộ Công Thương ước tính năm 2025 các kênh truyền thống vẫn nắm khoảng 67-70% doanh số bán lẻ hàng hóa, còn bán lẻ hiện đại ở mức khoảng 25-30%.
70% bán lẻ truyền thống vẫn còn hiện hữu
Năm 2015, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 3.242,9 nghìn tỷ đồng. Đến năm 2025, con số theo giá hiện hành lên 7.008,9 nghìn tỷ đồng. Đây là so sánh về quy mô danh nghĩa nên có ảnh hưởng của biến động giá, nhưng vẫn cho thấy mức độ mở rộng rất lớn của thị trường trong một thập kỷ.
Chỉ riêng tám tháng đầu năm 2026, doanh thu đã đạt 5.235,5 nghìn tỷ đồng.
Tăng trưởng không chỉ nằm ở giá trị bán hàng. Thị trường đã đi từ vài loại hình chính như chợ, siêu thị và cửa hàng tạp hóa sang một hệ sinh thái gồm hypermarket, minimart, convenience store, shopping mall, specialty store, thương mại điện tử, livestream commerce và bán hàng đa kênh.
AEC đã góp phần tạo ra một môi trường kinh tế khu vực kết nối hơn, thuận lợi hơn cho hàng hóa, vốn và doanh nghiệp ASEAN mở rộng xuyên biên giới.
Sự thay đổi của bán lẻ Việt Nam trong 10 năm qua ngòi AEC còn có cam kết WTO, các hiệp định thương mại mới, tăng trưởng thu nhập, đô thị hóa, M&A, sự trưởng thành của doanh nghiệp Việt và đặc biệt là cuộc cách mạng số.
Một thập kỷ trước, câu hỏi thường là “doanh nghiệp Việt hay doanh nghiệp ngoại sẽ chiếm thị trường?”.
Đến năm 2026, ranh giới ấy ngày càng ít quan trọng. Cuộc cạnh tranh hiện nay diễn ra giữa những hệ sinh thái bán lẻ: ai hiểu người tiêu dùng tốt hơn, có chuỗi cung ứng tốt hơn, cửa hàng gần hơn, giá cạnh tranh hơn và kết nối online - offline hiệu quả hơn.
Và khi gần 70% bán lẻ truyền thống vẫn còn hiện hữu, quá trình chuyển đổi này có lẽ mới chỉ đi được một phần chặng đường.