Từng giữ vị trí Giám đốc Marketing Starbucks tại Trung Quốc, công việc trước đây của Emily Chang là quảng bá thương hiệu cà phê Mỹ tại một quốc gia có truyền thống uống trà hàng thế kỷ. Giờ đây, bà đang làm một công việc hoàn toàn ngược lại cho Chagee - một chuỗi trà sữa nội địa Trung Quốc. Nhiệm vụ mới là đưa thương hiệu này và thói quen uống trà của người Á Đông chinh phục nước Mỹ.

Chiến lược này gợi lại cách Starbucks từng phổ biến văn hóa cà phê tại Trung Quốc - vốn là quốc gia uống trà - gần 30 năm trước. Theo bà Chang, nhu cầu cà phê tại Mỹ thường giảm mạnh từ đầu giờ chiều.

Năm ngoái, Chagee đã gia nhập làn sóng các doanh nghiệp F&B Trung Quốc ồ ạt tìm kiếm chỗ đứng tại thị trường Mỹ. Các cửa hàng của họ mang đến một thế giới đồ uống đa dạng từ trà sữa trân châu, trà trái cây cho đến trà truyền thống nguyên bản kết hợp với lớp kem sữa béo ngậy. Sự xuất hiện của các tân binh Trung Quốc đang trực tiếp khơi mào cuộc cạnh tranh với các thương hiệu vốn đã bám rễ lâu năm tại Mỹ - nơi đầu tiên phổ biến thuật ngữ “boba” nhằm ám chỉ những hạt trân châu làm từ tinh bột.

Được biết tại Mỹ, Chagee định vị thương hiệu ở phân khúc trung đến cao cấp (Premium Tea), tập trung vào các dòng trà sữa lá trà nguyên bản (Fresh Milk Tea) và trà trái cây cao cấp, chứ không đi theo hướng giá rẻ như Mixue. Mức giá bán trung bình của một ly Chagee dao động từ 6-8 USD (khoảng 150 nghìn đồng) , tùy thuộc vào kích cỡ (size) và các loại topping thêm vào.

Theo tính toán của công ty chứng khoán Huachuang Securities, thị trường cà phê tại Mỹ hiện có quy mô lớn gấp 28 lần so với thị trường trà pha chế hiện đại. Về mặt lý thuyết, khoảng cách mênh mông này lại chính là một dư địa thay thế khổng lồ cho các hãng trà châu Á khai phá.

Hiện tại, sự hiện diện của các thương hiệu Trung Quốc tại Mỹ vẫn còn khá khiêm tốn. HeyTea - một thương hiệu thuộc phân khúc cao cấp - đang dẫn đầu làn sóng này khi mở hơn 40 cửa hàng kể từ năm 2023. Trong khi đó, Chagee mới chỉ có 9 cửa hàng tại Mỹ trong tổng số khoảng 7.500 cơ sở trên toàn cầu. Mixue - “quái kiệt” bán trà sữa và kem giá rẻ, đồng thời là chuỗi F&B có quy mô lớn nhất thế giới - cũng mới chỉ đặt chân đến Mỹ với vỏn vẹn 5 cửa hàng trong tổng số 60.000 chi nhánh toàn cầu.

Để so sánh, hai đại diện gạo cội đến từ Đài Loan là Gong Cha và CoCo đã sở hữu mạng lưới nhượng quyền thương mại khổng lồ tại Mỹ với lần lượt hơn 240 và hàng chục cửa hàng. Tuy nhiên, tham vọng của các thương hiệu Trung Quốc đại lục là lật đổ trật tự cũ này.

Lối thoát cho thị trường nội địa quá tải

Động lực cho cuộc viễn chinh một phần đến từ tình trạng bão hòa và cạnh tranh khốc liệt ngay trên sân nhà. Ông Tom Chen từ cơ quan tiếp thị Kepler Mission Design (Mỹ) nhận định, các hãng trà sữa Trung Quốc đang khát khao tìm kiếm những tệp khách hàng mới ở nước ngoài khi thị trường trong nước đã quá chật chội.

Tại Mỹ, nhiều khách hàng bắt đầu coi trà sữa, đặc biệt là các tùy chọn ít đường, như một giải pháp thay thế lành mạnh hơn so với các món tráng miệng truyền thống. “Đôi khi tôi tự nhủ không nên ăn kem vào lúc này. Nhưng một ly boba thì không quá tệ!”, Isabella Destio, một thực khách tại khu Midtown (New York) chia sẻ. “Uống trà sữa vào buổi chiều tốt hơn cà phê rất nhiều. Nó không khiến bạn bị say hay mệt mỏi khi hết tác dụng của caffeine”.

Cách đó vài căn nhà, Eric Li bước ra khỏi một chi nhánh Mixue đông đúc với ly Trà sữa Ô Long Xuân trên tay có giá chỉ 3,99 USD (hơn 100 nghìn đồng). Là một người Mỹ gốc Hoa, anh bày tỏ niềm vui khi thấy nhiều người bản địa đang thưởng thức nét văn hóa của quê hương mình: “Dù tình hình quốc tế hiện nay có đôi chút căng thẳng, nhưng thật tuyệt vời khi thấy mọi người vẫn có thể ngồi lại và xích lại gần nhau hơn bên một ly đồ uống”.

Bà Amanda Wang, nhà đồng sáng lập chuỗi đồ uống Trung Quốc Ningji Lemon Tea được Tencent và ByteDance hậu thuẫn, đã thực hiện bốn chuyến khảo sát thị trường tại Mỹ trước khi ra mắt Bobobaba - thương hiệu được thiết kế riêng để phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng Mỹ. Với các loại đồ uống đầy màu sắc, bắt mắt trên Instagram, bà Wang là một trong số nhiều doanh nhân trà Trung Quốc đang đặt trọn niềm tin rằng họ có đủ khả năng để chinh phục giới trẻ Mỹ.

“Mỹ vẫn là một thị trường đang phát triển về trà sữa”, bà Wang chia sẻ với Reuters, đồng thời cho biết thương hiệu hướng đến Mỹ có vị ngọt hơn so với các sản phẩm bán tại Trung Quốc. Một sự điều chỉnh khác mà bà buộc phải chấp nhận là tốc độ làm ăn tại Mỹ, nơi không thể mở cửa hàng chỉ trong vòng 20 ngày sau khi ký hợp đồng như ở đại lục.

“Kinh doanh ở Mỹ khác xa so với những gì chúng tôi hình dung ban đầu. Phải mất tới bảy tháng mới mở được cửa hàng, điều đó thực sự rất đau đầu”, bà nói.

Theo: The Economist, Reuters